樓市下行期，滯銷樓盤不得不采取營銷手段以應(yīng)對挑戰(zhàn)。近日位于北京房山區(qū)的旭輝E天地項(xiàng)目，推出了“降價可退房”、“年收益不到7%可退房”等促銷，以回籠資金。
就此，旭輝集團(tuán)公關(guān)部回應(yīng)新華網(wǎng)記者稱，強(qiáng)調(diào)“降價可退房”，是因?yàn)樾褫x對自己的產(chǎn)品完成有信心，也是為了給客戶樹立信心。不過有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開發(fā)商此舉明顯在取悅買房人，只是希望通過樓盤“快銷”來達(dá)到回籠資金的目的。
“無條件退房”
公開資料顯示，旭輝E天地位于房山區(qū)拱辰街道17-01-03地塊，主打產(chǎn)品為35-55平開間的LOFT， 14層板樓，4梯33-39戶。去年，該樓盤業(yè)主曾因開發(fā)商捆綁銷售、虛假宣傳等為由集體維權(quán)。
6月24日，旭輝E天地銷售人員在電話中向記者表示。6月30日以前購房的客戶，可以與開發(fā)商簽訂一份《無條件退房協(xié)議》，根據(jù)協(xié)議，如果兩年之后項(xiàng)目未增值，業(yè)主均可以在交房前兩個月內(nèi)，向開發(fā)商提出無條件退房申請，開發(fā)商將全額退還客戶購房時所交納的房款。
“您需要的話盡快，活動到月底就結(jié)束了，我們只針對在6月30日以前購房的客戶。”該項(xiàng)目銷售人員告訴記者。而除了LOFT產(chǎn)品的“降價可無條件退房”，旭輝還對商鋪產(chǎn)品做出了年收益7%的承諾，達(dá)不到同樣可以退房。
就此，新華網(wǎng)記者特致電旭輝集團(tuán)。旭輝公關(guān)經(jīng)理劉笑一表示，北京公司確實(shí)推出了此項(xiàng)措施，但強(qiáng)調(diào)如果降價可退房，是因?yàn)槲覀儗ψ约旱漠a(chǎn)品完成有信心，也是為了給客戶樹立信心。
不過有業(yè)內(nèi)人士表示，開發(fā)商此舉明顯在取悅買房人，只是通過樓盤“快銷”來達(dá)到回籠資金的目的。“到時候都賣完了怎么還存在降價？根本就是玩的文字游戲。”該人士對此促銷并不以為然。
新華網(wǎng)記者查詢北京住建委網(wǎng)站可見，3、4號樓于今年1月24日獲得預(yù)售證（京房售證字(2014)5號），總共939套房源。截止目前，其3號樓521套房源已售出226套；418套房源已售出174套。
而為了更快的回籠資金，旭輝E天地已經(jīng)將部分房源租出去。“您如果是投資的話，可以選擇我們這部分房源，這樣您直接獲取收益就好。”銷售人員告訴記者。
貨量與資金的倒逼
另有分析文章指出，“無條件退房”的承諾既有跟民意對抗的意味，又與政策有直接沖突。其在價值規(guī)律的面前無疑于螳臂當(dāng)車，倘若拐點(diǎn)真的來臨，這種營銷的噱頭也只會淹沒在整體房價回歸理性的大潮中。
一位上海的分析人士在接受新華網(wǎng)記者采訪時則表示，開發(fā)商推出此類營銷手段源于資金壓力。低迷的市場之下，房企的融資難度也在加大。對于一些慣于“高負(fù)債擴(kuò)張”的房企而言，資金鏈開始呈現(xiàn)緊繃之勢。
最近，標(biāo)準(zhǔn)普爾就點(diǎn)名了一批財(cái)務(wù)杠桿過于激進(jìn)的開發(fā)商，其中包括萬達(dá)、合生、富力等。這些公司的共同特點(diǎn)是，2013年債務(wù)增速超過50%。標(biāo)普提示，這些企業(yè)如銷售情況難以改善，將可能面臨流動性風(fēng)險(xiǎn)和違約風(fēng)險(xiǎn)。
尤其值得一提的是，這份名單亦提到了旭輝集團(tuán)。事實(shí)上，上市之后旭輝的擴(kuò)張之路可謂走得十分急切。僅去年一年，旭輝在上海、蘇州、杭州、合肥、嘉興、北京、天津等地購入21個新項(xiàng)目，總規(guī)劃建筑面積及應(yīng)占建筑面積為380萬平及約為270萬平，購地代價約107.71億元。
為獲得高速擴(kuò)張獲取更多的項(xiàng)目資源，對金融杠桿的使用就成為旭輝的選擇。年報(bào)顯示，凈負(fù)債與股本比率為67.6%，其中短期借款占整個債務(wù)比例為21.9%。
不過旭輝回復(fù)新華網(wǎng)記者表示，與2013年旭輝合同銷售金額、凈利潤等相比，2013年債務(wù)增長50%仍在合理的范圍之內(nèi)。進(jìn)入2014年，旭輝已經(jīng)在積極提升去化，與此同時，上半年旭輝嚴(yán)控買地。
而目前來看，旭輝地產(chǎn)完成銷售目標(biāo)情況難言理想。2014年1月至5月，該集團(tuán)累計(jì)合同銷售金額為82.1億元，只及其220億銷售目標(biāo)的37%。
上述上海的分析人士表示“無條件退房”噱頭性十足，但當(dāng)下購房者也越來越理性，這些手段未必能真正刺激成交量。
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