在傳統(tǒng)百貨在為同質(zhì)化問題而絞盡腦汁謀出路的時候，國外的奧特萊斯模式開始在中國各地落地開花，極有大躍進的態(tài)勢：江蘇南京的百聯(lián)奧特萊斯廣場進行項目推介會;芭蕾雨·奧特萊斯新城市綜合體項目德州奠基;佛羅倫薩小鎮(zhèn)項目在青島簽約;海南省萬寧首創(chuàng)奧特萊斯擇機正式開業(yè)……

 

近年來“奧特萊斯熱”在昆明乃至全國都不鮮見，業(yè)界對于它的關(guān)注已不亞于當下任何一個商業(yè)地產(chǎn)項目，眾多開發(fā)商希望將此模式引入商業(yè)，以提升項目整體品質(zhì)。然而，另外一邊，已經(jīng)落地的奧特萊斯項目也陸續(xù)生變。尤其是近期有媒體報道說，剛開業(yè)一年多的新亞洲加佰奧特萊斯商場老板因涉及經(jīng)濟糾紛不知去向，公司等于自動解散。而此前關(guān)于加佰奧特萊斯購物中心的負面消息已經(jīng)陸續(xù)傳出，這些負面信息集中指向了加佰奧特萊斯商場銷售的名牌多為假冒產(chǎn)品，被指商場內(nèi)山寨橫行。

 

 

新亞洲加佰奧特萊斯開業(yè)

 

據(jù)贏商網(wǎng)云南站統(tǒng)計，迄今為止，昆明前后共出現(xiàn)過6家奧特萊斯，除新亞洲的加佰奧特萊斯商場已關(guān)停外，其余5家尚在營業(yè)，未來，昆明還將引進四家奧特萊斯，分別是2013年與雨花國際項目簽約、即將落戶呈貢的澳洲美羅奧特萊斯;2013年10月，與安寧太平新城砂之船項目簽約的奧特萊斯復(fù)合體項目;以及2013年與市政府簽約引進的有首創(chuàng)置業(yè)背景的奧特萊斯“芭蕾雨”;最后還有與公園1903簽約的金格奧特斯。

 

奧特萊斯其實是一種商業(yè)模式 而并非百貨品牌

 

在昆明雖已有6家昆明奧特萊斯，但在昆明消費者心里，卻無法判斷什么才是真正意義的奧特萊斯。正如“金格百貨·奧特萊斯”項目負責人賴正輝所言，很多昆明的消費者都對奧特萊斯存在理解誤區(qū)，奧特萊斯其實是一種商業(yè)模式，而并非百貨品牌。首先，我們應(yīng)該對奧特萊斯有概念性的理解。奧特萊斯是Outlets的英文直譯，最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。而今，在市面上，任何銷售過季、下架、斷碼品牌商品的商店所組成的品牌直銷購物中心都可以叫奧特萊斯。奧特萊斯，對于消費者的誘惑也是對商家的誘惑。一時間，奧特萊斯如雨后春筍般在中國各地冒頭。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)冠名奧特萊斯的賣場已超過500家。近期，更有新項目相繼在各地落地。

 

真正的奧特萊斯是長期、專門銷售優(yōu)質(zhì)低價名牌商品的購物中心，它需要大面積的賣場，距離市區(qū)略遠，所以在昆明，進行一個高端奧特萊斯項目選址時，與市中心的相對的距離也會是一個必要的條件。集購物、休閑、旅游、餐飲、娛樂為一體，可以為消費者提供全面的購物體驗。通常，奧特萊斯距市中心的距離與檔次存在著相對關(guān)聯(lián)。“在一定范圍內(nèi)，距離市中心越遠則越可能實現(xiàn)高檔次，距離市中心越近剛實現(xiàn)高檔的難度越高。這是因為大部分品牌，尤其是高端品牌不愿意讓自己折扣店鋪距自己的正價店鋪過近，以免影響到正價店鋪的業(yè)績與品牌的形象。”故而，位于重要交通干線、臨近人口聚集的大城市、臨高速路交會點、靠近著名旅游目的地都是奧特萊斯重要的發(fā)展條件。但這并非意味著，奧特萊斯僅局限在遠郊生存，在市區(qū)它具有同等的魅力，譬如在美國，許多奧特萊斯都位于市區(qū)，且經(jīng)營業(yè)績不菲。

 

提及奧特萊斯的競爭優(yōu)勢，答案估計與“馳名世界的名牌、難以想象的低價、方便舒適的環(huán)境”緊相關(guān)聯(lián)。記者了解到，奧特萊斯一般薈萃了世界著名品牌，品牌純正、質(zhì)量上乘，但往往擁有難以想象的低價，一般以低至1—6折的價格銷售。且交通方便，貨場簡潔、舒適。簡單概述，也可理解為“物美價廉”。雖然當前昆明的百貨零售業(yè)內(nèi)彌漫著打折促銷商戰(zhàn)的“硝煙”，然而卻沒有一個真正意義上的以長期、專門銷售優(yōu)質(zhì)低價名牌的商品購物中心出現(xiàn)。奧特萊斯正迎合了消費者對于“銷售名牌的、可信任的、優(yōu)質(zhì)低價的”奧特萊斯購物中心的需求，也很好地填補了這一市場空白。

 

昆明的奧特萊斯生存現(xiàn)狀：默默無聞 知者甚少

 

2013年1月25日，號稱北歐著名奧特萊斯運營品牌的JUSTBUY與云南華融國富投資有限公司共同合作運營的加佰奧特萊斯在新亞洲體育城太陽廣場高調(diào)開業(yè)，欲將“名牌折扣風”吹向世紀城片區(qū)，然而僅僅時隔一年多，加佰奧特萊斯就被迫關(guān)閉。有消費者稱，這里多數(shù)的商家都是掛著正品的廣告銷售山寨的“名牌”，新大陸、巴寶莉、BOSS、Prada等世界名牌的商標在這里卻變成了另一種模樣，有的加了后綴，有的改了字母，商家利用消費者對國外品牌的了解不深，打擦邊球迷惑消費者，名為品牌折扣，實為山寨促銷。加佰奧特萊斯的失敗僅僅是國內(nèi)眾多奧特萊斯中一個典型例子，在昆明其他5家之中，除了東寺街的奧宸奧特萊斯購物中心有點名氣之外，諸如南屏街班尼路奧特萊斯廣場、北京路知本時代對面的奧特萊斯(李寧店)、世紀城旁的加佰奧特萊斯以及二環(huán)北路與普吉路交匯處的歐祿奧特萊斯購物廣場之流雖然沒有大的輿論丑聞，但也都默默無聞，知者甚少。

 

昆明奧特萊斯中，歷史最久也是知名度最高的當數(shù)東寺街奧宸奧特萊斯購物中心，雖然地處市區(qū)核心地段，這里也面臨著客流日益減少的嚴峻問題。業(yè)內(nèi)人士分析，這里的品牌在質(zhì)量上雖有一定的保證，然而所銷售的品牌款式老，東西復(fù)雜，鋪面檔次低，消費者在需要具備一定的甄別能力才能淘到物美價廉的品牌。俗話說：“便宜無好貨”，要想花最少的錢買到好東西，就得承擔這個過程中所帶來的風險，如何在廉價折扣和品牌質(zhì)量之間維持平衡是奧特萊斯商業(yè)模式面臨的一大問題。

 

無獨有偶，此前包括鳳凰網(wǎng)在內(nèi)的多家媒體都曾報道過，內(nèi)地超9成的奧特萊斯購物中心都不同程度地涉及銷售山寨產(chǎn)品。這些購物中心多為冠名“奧特萊斯”的無名賣場，市場極其混亂，這種沒有建立在市場信譽基礎(chǔ)上的雜亂賣場開張快，倒閉同樣也快。

 

分析：定位不清 資源配置跟不上是主因

 

對于如此多的奧特萊斯項目在中國傳出經(jīng)營不善甚至倒閉的情況，多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時表示并不意外。

 

知名專家《奧萊視界》雜志總編輯陳亞波在接受媒體采訪時表示，奧特萊斯這種業(yè)態(tài)在中國還處于發(fā)展初期，都會經(jīng)歷一個培育期和消費者的認識期，取得巨大成功的北京燕莎奧特萊斯，也是經(jīng)歷了一段培育期的。

 

在陳亞波看來，部分奧特萊斯關(guān)門的主要原因還是在于營運方面的能力。雖然中國的奧特萊斯已有十二年的歷史，但是，奧特萊斯在中國真正快速發(fā)展是在最近這幾年，奧萊傳媒在過往的研究中發(fā)現(xiàn)，營運人才和資源配置是目前制約中國奧特萊斯發(fā)展最大的問題，當然，還有一個原因就是許多企業(yè)在沒有弄清楚奧特萊斯究竟是什么的情況下就匆匆涉足，這樣的企業(yè)結(jié)果一定是朝不良的方向發(fā)展的。

 

更有業(yè)內(nèi)分析人士指出，奧特萊斯模式受到消費者青睞的一個關(guān)鍵原因在于，可以用大幅折扣價格買到國際馳名品牌的產(chǎn)品。國外的奧特萊斯不僅銷售名牌過季下架斷碼等尾貨產(chǎn)品，還有專為其生產(chǎn)的“工廠貨”，這使其貨源能得以保障。但在國內(nèi)，奧特萊斯卻有點“變味”了。

 

目前，國內(nèi)的奧特萊斯大多只停留在一個概念層面，真正實現(xiàn)一線品牌集聚并運營良好的奧特萊斯項目并不多。奧特萊斯這一業(yè)態(tài)在國內(nèi)泛濫，使其成為一個缺乏文化內(nèi)涵的普通尾貨市場。國際品牌企業(yè)為了不使品牌形象受到影響而不愿意進駐，使得原本就緊張的名品貨源雪上加霜，很多店內(nèi)多是些二三線品牌的產(chǎn)品和過季商品。

 

除了奧特萊斯自身的問題外，消費群的問題也不得不提。消費群體的定位將關(guān)系到一種商業(yè)模式的運營成敗與否。奧特萊斯的消費者多是中產(chǎn)階級，“這類群體在美國是主要階層，而在中國，符合這類群體特征的人可能不到30%。相比之下，國內(nèi)的奧特萊斯消費群體普遍沒有那么高的收入水平，名品購買力自然相對較弱。”

 

奧特萊斯尋求突破：模式升級 瞄準主城周邊布局

 

奧特萊斯(outlet)作為一種新興的商業(yè)模式，在中國已經(jīng)歷了12個年頭，從第一家奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯開業(yè)，標志著奧特萊斯正式入駐大陸，到如今已有超過200多家奧特萊斯在全國各地開業(yè)，以“奧特萊斯”命名的品牌折扣店數(shù)量更是超過400多家。就昆明的奧特萊斯格局來看，最新引進的四個項目都處于南市區(qū)、呈貢、安寧、白魚口等主城新開發(fā)區(qū)及主城周邊區(qū)域，奧特萊斯的總體分布呈現(xiàn)出由市區(qū)向外輻射的趨勢，模式上也由傳統(tǒng)單一的商業(yè)零售逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)旅游綜合體項目。從中不難看出，一些大型的奧特萊斯公司已經(jīng)在升級模式上做文章，積極尋求突破走出行業(yè)弊端帶來的市場困境。

 

以奧特萊斯(中國)有限公司為例，2010年中國基建集團和首創(chuàng)置業(yè)共同組建奧特萊斯(中國)有限公司，負責雙方旗下芭蕾雨項目的招商運營，不過在之后的佛山、北京房山、湖州、海南萬寧等多個項目多個芭蕾雨項目的進展并不順利。商業(yè)地產(chǎn)知名人士王少山表示，國內(nèi)發(fā)展奧特萊斯購物中心面臨著四方面的挑戰(zhàn)：一是資源不足、經(jīng)驗不足、水土不服等因素;二是支撐奧特萊斯消費的中產(chǎn)階層發(fā)育并不成熟，郊區(qū)購物的消費習慣需要培養(yǎng);三是奧萊是否能做到真正的“國際正品折扣”還有待觀察;最后，網(wǎng)購的崛起也在一定程度上沖擊了奧萊的發(fā)展。

 

據(jù)奧特萊斯(中國)有限公司官網(wǎng)介紹，作為國內(nèi)“最正宗”的奧特萊斯——“芭蕾雨”獨創(chuàng)“3+X”多功能復(fù)合模式，模式重點在于打造一個集奧特萊斯、現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)群、休閑娛樂、旅游文化于一體的商業(yè)旅游小鎮(zhèn)，作為一種多功能的復(fù)合地產(chǎn)，在單一的奧特萊斯品牌折扣業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，將地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)服務(wù)、生態(tài)旅游、消費有機整合，使其成為城市新中心，而奧特萊斯則是這個中心的中心。

 

然而在相對偏遠的城市遠郊開發(fā)復(fù)合地產(chǎn)項目，其劣勢同樣明顯，項目打造的多種消費一體的綜合商業(yè)體對區(qū)域常住人口數(shù)量存在很大的依賴。簡單地說，人多消費量就大，在城市中心不需多費周折便可坐享客流量資源優(yōu)勢，在遠離市區(qū)開發(fā)相對落后，常住人口較少的地方，更多要依靠旅游的力量拉動消費，如此一來，以零售為核心的奧特萊斯在很大程度上要受到旅游業(yè)等不穩(wěn)定因素的制約。就目前來說，首創(chuàng)置業(yè)在“芭蕾雨”的運營中并無成功先例，反而在從住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型之中負債累累，艱難前行。在這樣背景下，首創(chuàng)置業(yè)奧特萊斯與市政府簽約打造白魚口7500畝休閑旅游項目，高調(diào)進軍昆明，“芭蕾雨”這種全新的模式能否達到預(yù)期無疑要打上一個問號。

 

    利好：奧特萊斯行業(yè)標準即將出臺

 

中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會秘書長商秀麗也對中國奧特萊斯的發(fā)展現(xiàn)狀頗為擔憂。其坦言，國內(nèi)消費者對奢侈品、高端商品消費熱情與日俱增的同時，奧特萊斯的發(fā)展也出現(xiàn)了一些亂象。一方面，很多不太規(guī)范、不成氣候的商業(yè)項目也命名或改名為奧特萊斯，更有不法商家打著奧特萊斯的名義，銷售假冒偽劣國際名品，或出現(xiàn)商品標高原價，虛假打折等欺騙消費者的現(xiàn)象；另一方面，零售商、地產(chǎn)商投資、開發(fā)奧特萊斯的熱情高漲，但對市場的研判和項目的規(guī)劃缺乏指導；此外，奧特萊斯進入我國多年，同質(zhì)化經(jīng)營也日趨嚴重。

 

更有分析人士指出，目前我國奧特萊斯業(yè)態(tài)之所以亂象重重，是因為開發(fā)、運營標準的缺失，這也是制約行業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。

 

據(jù)透露，國內(nèi)首個奧特萊斯行業(yè)標準《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理要求》已經(jīng)通過審定，近期將出臺。行業(yè)內(nèi)存在的銷售假冒偽劣國際名品，虛假打折等欺騙消費者的現(xiàn)象有望得到修正。

 

記者了解到，經(jīng)審定的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理要求》對奧特萊斯業(yè)態(tài)配比、商品結(jié)構(gòu)、商品價格折扣管理等都做出了詳細具體的規(guī)定。其中對于業(yè)態(tài)配比，標準要求奧特萊斯營業(yè)面積中購物業(yè)態(tài)占比不低于50%，并配備餐飲、休閑娛樂、服務(wù)等輔助業(yè)態(tài)，以滿足顧客的不同需求。

 

有關(guān)商品結(jié)構(gòu)，標準規(guī)定奧特萊斯經(jīng)營的國際、國內(nèi)知名品牌商品比例不宜低于經(jīng)營品牌的70%，一般國際一線品牌達到30%，二線品牌達到50%，知名品牌達到70%；有關(guān)商品價格折扣管理，標準規(guī)定奧特萊斯所售商品中零售價6折以下的商品在所售商品中占比不低于80%。奧特萊斯所售商品每一件單品都應(yīng)按國家《價格法》明碼標價，分別標出原價、折扣后現(xiàn)價或奧特萊斯專售價。

 

建議：找到中國市場與奧特萊斯的最佳結(jié)合點

 

除了行業(yè)標準的規(guī)范，廣東流通業(yè)商業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長黃文杰則認為，未來奧特萊斯應(yīng)該有兩個方向：一是融合了餐飲、娛樂、休閑功能的購物中心化的奧特萊斯；另一種則是以某一品類為主題的專業(yè)化奧特萊斯，比如鞋類、女裝類、皮具類，這樣行業(yè)才能錯位競爭，各有可生存的空間。

 

一位不愿具名的百貨業(yè)人士表示，盡管目前奧特萊斯的中國發(fā)展之路遭遇了瓶頸期，但國內(nèi)市場還是適合做奧特萊斯，并且擁有將奧特萊斯做大做好，形成規(guī)模的基礎(chǔ)，只是如果完全采用照搬西方先進模式的做法，自然也行不通，必須找到中國消費市場與奧特萊斯的最佳結(jié)合點，明白做奧特萊斯的本質(zhì)是什么。

 

比如，奧特萊斯項目發(fā)展可以從增強消費者粘合度下功夫。如果讓消費者大老遠跑過來僅僅為了買幾件衣服，顯得不足，除了品牌折扣，奧特萊斯更貼近消費者提供超值的品牌購物、滿足消費者吃喝玩樂一站式全方位的生活體驗，倡導更環(huán)保、健康、樂活的生活理念，就像國外不少奧特萊斯會開設(shè)在知名的旅游區(qū)旁邊一樣，通過各種方式讓消費者“粘”在那里，創(chuàng)造更大消費價值。