曾被樓市寄予厚望的“金九銀十”今年或?qū)⒃俅?ldquo;泡湯”，開發(fā)商一旦失守“金九銀十”，全年的銷售目標(biāo)就將成為“不可能完成的任務(wù)”，這并非聳人聽聞。正因為此，今年的“金九銀十”將成為開發(fā)商誓死一搏的絕佳戰(zhàn)場。
在自住房大量上市以及剛需盤的降價促銷聲中，8月樓市顯現(xiàn)出“量增價跌”的行情。不過，剔除由自住房帶來的交易量上升因素，個別“日光盤”的出現(xiàn)更像是一劑“迷魂湯”，讓人暫時沉醉。樓市的總體行情，仍然可以用“慘淡”來形容。
然而，面對“金九”，開發(fā)商卻顯得頗為低調(diào)，并未選擇在9月推盤旺季大規(guī)模開盤。據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，目前9月有入市意向的樓盤共有39個，與7月和8月的開盤量相比并未出現(xiàn)明顯增加，其中還有可能出現(xiàn)推遲開盤的情況。同時，加上過去積壓的大量庫存所帶來的銷售壓力，使9月入市樓盤在定價策略方面也顯得格外謹(jǐn)慎。
“金九銀十？那只是一個夢。”某大型房企銷售總監(jiān)對記者說。在記者采訪過程中，多數(shù)開發(fā)商的營銷負(fù)責(zé)人都對這一傳統(tǒng)的營銷節(jié)點表示悲觀的看法。
北京市房協(xié)秘書長陳志認(rèn)為，下半年市場可能出現(xiàn)兩級化，剛需盤將可能延續(xù)上半年低迷走勢，高端項目將可能迎來集中入市，“在定向偏寬的金融政策背景下，銷售應(yīng)該比上半年要好。”
8月個別日光盤是繁榮假象
“8月個別樓盤的熱銷并未影響整體市場的下行格局，如果開發(fā)商不調(diào)整相應(yīng)的營銷策略而繼續(xù)死扛，‘金九銀十’只能成為幻影。”面對目前的北京樓市，東四環(huán)某項目負(fù)責(zé)人余先生這樣形容。據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8月1日至24日，北京商品住宅共實現(xiàn)成交6660套，成交面積64.86萬平方米，相比上月同期分別增加了88%、72%。北京商品住宅成交均價為21970元/平方米，相比上月同期下滑16%。
“成交量的大幅增長主要因為自住型商品房的集中簽約。”亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍分析認(rèn)為，8月份包括金隅匯景苑、當(dāng)代MOMA滿庭春等多個自住型商品房項目集中簽約，使當(dāng)月的成交數(shù)據(jù)增加，該類產(chǎn)品較低的定價也直接拉低了8月份的成交均價，特別是當(dāng)代MOMA滿庭春項目限定售價僅為9500元/平方米，是近年來北京住宅市場為數(shù)不多的“萬元盤”。
與此同時，8月市場供應(yīng)以小批次推盤為主，如亞奧金茂悅、住總?cè)f科橙、首開常青藤等多個項目單次推盤量均在百套以內(nèi)。高姍分析認(rèn)為，小批次推盤一方面是項目對于目前市場需求量與價格接受度的試探，另一方面是為了營造“日光”、“開盤售罄”的市場繁榮假象。
39個項目9月謹(jǐn)慎入市
事實上，大量房企并未完成上半年的銷售目標(biāo)，開發(fā)商下半年的壓力大增，面對“金九銀十”的傳統(tǒng)市場銷售的重要節(jié)點，部分品牌房企在8月份加大促銷力度搶客，如果要完成全年的銷售計劃，各大房企項目不得不加快推盤節(jié)奏、調(diào)整定價策略。然而，開發(fā)商卻并未選擇在傳統(tǒng)的9月推盤旺季大規(guī)模開盤，計劃開盤量僅為39個。與7月和8月分別為36個及32個計劃開盤量相比，這個“金九”可以用慘淡形容，其中還可能有樓盤推遲開盤計劃，同時庫存量大增，使新盤在定價策略方面很謹(jǐn)慎。
亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在9月計劃開盤的39個項目中，包括東亞尚品臺湖、尚峯壹號、遠(yuǎn)洋萬和四季等19個純新盤，以及中信府、首開緹香郡、華業(yè)東方玫瑰等20個老項目后期。
“在自住房的沖擊下，部分開發(fā)商參考自住房定價搶客。”高珊表示，自住房的購買群體基本與普宅市場的剛需客群重合，因此前一階段普宅項目的關(guān)注度明顯下滑，部分剛需盤被迫“貓冬”。隨著自住房項目大量上市，一些樓盤在地段位置和產(chǎn)品品質(zhì)上的不足曝露出來，特別是普宅項目為了爭搶客源開始下調(diào)項目售價，自住房的價格優(yōu)勢不再突出，令部分剛需客群開始回流商品房市場，促使蟄伏數(shù)月的剛需盤在9月加速上市，以爭取現(xiàn)階段正在猶豫或等待的剛需客群。
新盤定價回歸去年水平
9月本是開發(fā)商傳統(tǒng)的重要銷售節(jié)點，從年初的造勢到年中的蓄客，“金九銀十”通常是收獲的季節(jié)。近幾年，在樓市上行時，“金九銀十”這個節(jié)點并沒有帶來過度的火爆，被相對淡化，更多的開發(fā)商愿意在樓市下行時抓住這個時機(jī)實現(xiàn)銷售。也因此，各開發(fā)商在定價時顯得格外小心謹(jǐn)慎，紛紛用“討好”購房人的姿態(tài)，甚至低于周邊自住房項目的定價來“抓住”購房人。
從已公布的9月入市項目售價中，開發(fā)商的謹(jǐn)慎一覽無余。純新盤東亞尚品臺湖的商住產(chǎn)品預(yù)計售價為16500元/平方米起，是臺湖區(qū)域報價最低的項目。房山幾個計劃上市的住宅項目，包括純新盤五和萬科長陽天地，以及老項目建邦華庭，整體報價水平也僅為19000-22000元/平方米，區(qū)域整體定價基本回歸至去年同期水平。未公布售價的項目則更加謹(jǐn)慎，還需通過蓄客數(shù)量與客戶心理預(yù)期來確定最終售價。
購房人有望“撿漏”
除了受自住房的沖擊外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為開發(fā)商謹(jǐn)慎定價更主要的原因是受庫存積壓及市場下行影響。截至8月20日，北京商品住宅存量為86235套，按7月成交量計算，目前住宅存量消化周期需13個月。自今年1月見底后，北京住宅市場庫存量進(jìn)入上升周期，已連續(xù)第7個月上漲，相比最低點時高出55%。
其中，近九成存量位于五環(huán)外，由于位置偏遠(yuǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，成為市場的“重災(zāi)區(qū)”。為了爭搶客戶群，五環(huán)外項目下半年價格戰(zhàn)或?qū)⒁挥|即發(fā)，也是剛性需求購房者買房重點關(guān)注的區(qū)域。因此，在銷售回款的高壓下，購房者有望在“金九銀十”開發(fā)商的搶客大戰(zhàn)中“撿漏”。
截至目前，折合2588.5億元銷售金額的庫存量，相當(dāng)于170家房企2013年北京商品住宅市場的銷售總額。高姍表示，“去庫存”已成為目前各大房企面臨的首要任務(wù)。隨著庫存量的不斷攀升，房企不得不通過調(diào)整價格、打折促銷來殺出重圍，取得較好銷量，因此未來新上市項目的定價也將逐漸平穩(wěn)，甚至出現(xiàn)回落。
“調(diào)價走量”仍是主基調(diào)
對于“金九銀十”的走勢，亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫表示，金九銀十的主基調(diào)仍然是調(diào)價走量。目前影響市場的根本性因素有變動趨勢，但未形成根本性變化，市場趨冷態(tài)勢不會驟然改變。
北京市房協(xié)秘書長陳志認(rèn)為，市場走向除了取決于開發(fā)商的定價策略外，還要看金融政策的走向。剛需盤將可能延續(xù)上半年低迷走勢，高端項目或?qū)⒂瓉砑腥胧校?ldquo;在定向偏寬的金融政策背景下，應(yīng)該比上半年好。”
同樣，中原地產(chǎn)首席分析師張大偉持相同觀點，他表示，“剛需樓盤起碼要到明年年終這批自住房銷售結(jié)束才有回暖可能。”
漢博商業(yè)機(jī)構(gòu)副總裁李亞明也認(rèn)為，對于“金九銀十”的預(yù)期或?qū)⒀雍笾撩髂晟习肽辍?/div>
購房窗口期已經(jīng)開啟
當(dāng)然，也有部分開發(fā)商認(rèn)為“金九銀十”將為下半年樓市打開新局面，華北珠江地產(chǎn)營銷總監(jiān)劉蕓岐認(rèn)為，下半年北京樓市基本趨穩(wěn)，將進(jìn)入回升周期。目前“快速出貨”的房企實現(xiàn)回款后，必然將資金投入新一輪土地購買，意味著可能花更多錢卻買到較差的地，企業(yè)風(fēng)險較高。所以，下半年房企采用大幅降價方式刺激銷量可能性較小。
“北京樓市不會有更糟表現(xiàn)，四季度初也有理由成為窗口期，是購房者入市最佳時段。”龍湖集團(tuán)北京公司營銷總監(jiān)王勐表示，上半年北京樓市經(jīng)歷了艱難的開局和慘淡的經(jīng)營，使人們對下半年市場期待值更高。他表示，對后市持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。
融創(chuàng)中國北京公司營銷中心總經(jīng)理樓艷青表示，2014年肯定是市場分化的一年，對北京來說是項目和項目之間的分化，“這個就很考驗開發(fā)商的功力。”她認(rèn)為，北京出現(xiàn)調(diào)控很正常，無論什么樣的市場情況都不要過于悲觀或過于樂觀，從2008年到2011年再到2012年的深度調(diào)控，均出現(xiàn)過短暫的價格回調(diào)，但“任何一次調(diào)控都是價格退半步再進(jìn)三步”。樓艷青認(rèn)為，6月份應(yīng)該是這輪回調(diào)的底部。
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