彼得杜拉克先生的管理思想對學術(shù)界與企業(yè)界所產(chǎn)生的影響極大，近代鮮有人出其右，他所創(chuàng)的管理名詞如：目標管理、責任規(guī)劃、國際生產(chǎn)分工、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等，他主張企業(yè)的本質(zhì)在于行銷和創(chuàng)新，不創(chuàng)新便死亡，策略規(guī)劃不是為未來預做決策，而是決定今天應該做什么以保證未來的生存。由于顧客導向時代的來臨，因此經(jīng)營管理者必需分析、研究消費者心理，在滿足消費者欲望的各種預期事件中，落實執(zhí)行于消費市場上。實際上，消費者大多于不確定的預期中，購物中心需積極提供有效資訊，促使消費者能提升消費水準，使經(jīng)營管理的結(jié)果能掌握更大多數(shù)消費者之“心理占有率”，達成經(jīng)營管理目標。  

 

 

一、國際化的經(jīng)濟觀：

 

彼得杜拉克先生提到國際生產(chǎn)分工的觀念，由于世界各國具有不同經(jīng)濟環(huán)境與條件，經(jīng)由國際生產(chǎn)分工可創(chuàng)造更多的國際社會的生產(chǎn)績效，在國際生產(chǎn)分工形成后將使國際社會往來益形密切。購物中心的規(guī)劃與經(jīng)營管理可從國際觀開始，思考的重點如深入研究國人何以大量出走及向國外市場購買大量商品等。臺灣人常被認為采購圈，因為國人一跨出國門，在世界各地的市場上掏出大把鈔票，所以國內(nèi)零售業(yè)者應思考如何創(chuàng)造更有吸引力的商機。我國在請求國際化的潮流中，應思索如何吸引國外觀光客，在國際化的旋風中如何取他國長處，創(chuàng)造具有特色的自我經(jīng)營模式與管理特質(zhì)。日本政府會經(jīng)檢討發(fā)現(xiàn)公權(quán)力介入對經(jīng)濟的傷害大于助益，顯示國際化的經(jīng)濟觀將走入更大的自由發(fā)展空間，在國際間經(jīng)濟發(fā)展競賽的過程中，企業(yè)家將加重主導的角色，為強化競爭力打勝仗，知識的重要性不可忽略。

 

二、吸收豐富的知識：

 

一個企業(yè)組成成員所累積的知識經(jīng)驗是該企業(yè)的重要財富，尤其服務業(yè)更顯現(xiàn)其重要性。企業(yè)仰賴發(fā)展的重要資源即為“知識”，一方面知識可帶來一個企業(yè)的創(chuàng)新，他方面企業(yè)亦須依賴專業(yè)知識整合創(chuàng)造生產(chǎn)力。由于從事的工作具有生產(chǎn)力，使工作者產(chǎn)生成就感。彼得杜拉克先生指出：現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的新挑戰(zhàn)來自于如何大幅提升服務與知識工作者的生產(chǎn)力。在傳統(tǒng)的零售業(yè)、目前街坊尚存的新貨店，用不到經(jīng)營管理的專業(yè)技術(shù)，經(jīng)營上只需讓店鋪貨齊全，店東誠懇待人。自流通革命之后，改革加速，顧客導向產(chǎn)生革命性，創(chuàng)新、改造并利用進步的管理科技從事行業(yè)經(jīng)營，發(fā)展至今，購物中心的經(jīng)營模式不但提供生產(chǎn)者有效生產(chǎn)資訊，并且影響消費者提高消費水準，這都是充分掌握消費者心理的重大成就。

 

國際化大型購物中心的經(jīng)營績效顯示數(shù)以兆計的業(yè)績，不管他們使用哪種貨幣，這些營業(yè)額都是消費者投入鈔票，代表他們的認同與肯定，是經(jīng)營管理者對消費者心理經(jīng)營績效的指標。他們?nèi)绾芜_成這項目標？實物上，購物中心努力地吸收經(jīng)營管理知識，再加上雄厚財力與受聘顧問專業(yè)知識的奉獻，逐漸自我累積經(jīng)驗，形成堅實的經(jīng)營管理知識，購物中心的經(jīng)營者才能有效掌握商品，并且在消費者可用所得提升之際有效掌握消費需求，這是發(fā)展成功的關(guān)鍵因素。

 

三、消費者心理：

 

經(jīng)營管理是投資可行性評估中除立地條件之外的另一個主要因素。再好的立地條件如缺乏優(yōu)良的經(jīng)營管理的搭配，則立地條件也無法經(jīng)由營運績效顯現(xiàn)出來。經(jīng)營管理能力由人來規(guī)劃、執(zhí)行，然而其成果則附注于基地的開發(fā)效果，人與地結(jié)合貢獻產(chǎn)生投資效益，如以其投資效益資本化還原為不動產(chǎn)價值，容易忽視經(jīng)營管理對于投資效益的貢獻。在研究經(jīng)營管理、稽核投資效益、評估投資效益階段，應慎重處理“消費者”，消費者既然是經(jīng)營管理制度化設(shè)定之前導，因此其心理分析與掌握往往成為經(jīng)營管理成功的條件，例如美國的著名心理學學者史百茲勒博士對于消費者不確定產(chǎn)生的理由，具體地指出：想的比作的多，缺乏理性判斷的態(tài)度，直覺處理錯綜復雜的事物，個人無法確定自己的需要。針對前述要點分析，并結(jié)合這些因素，在購物中心經(jīng)營管理的運作過程中，應加強對消費者的了解，力求促進經(jīng)營管理績效的提升。前述消費者消費行為產(chǎn)生不確定因素是一般性共同的特質(zhì)，如能結(jié)合商圈內(nèi)的客層性，將使所指定的經(jīng)營管理制度的成功率大為提升。以下分別說明：

 

1.想的比做的多

 

消費者易受外界事物的刺激，而開始思考如何自己與該事件相似，或如何調(diào)整自己的行為使自己能夠避免。消費者心理一再累積計劃執(zhí)行的事物，但在累積的同時，消費者亦開始為自己原想做的事物解套，例如：以價格太貴、式樣可能會再創(chuàng)新及太忙碌等理由，結(jié)論是“以后再說！”，如此一再反復地發(fā)生在消費者的消費行為決策過程中。

 

于是購物中心的經(jīng)營管理，應利用有效的管理塑造引人入勝的力量，只要消費者走入購物中心，即使消費者未進行消費行為，只是吸收一些商品資訊，但是這些消費者已成為潛在的購買者，專家努力拉近想的事物與做的事物的比例。

 

2.高估引誘的資訊

 

為提升消費者消費品質(zhì)，必需有豐富的消費資訊。一個零售業(yè)健全發(fā)達的社會，消費資訊取得應更為便利，因為消費者在封閉的社會里資訊不夠流通，大多以獨立的自我意識判斷，此時消費者無法選擇對自己最合適、價格合理的商品以滿足需要；尤其在比較、取舍過程中及需要消費資訊的提供，才能逐漸地使消費水準提升。因此供給面多挖空心思，努力地提供資訊給消費者，透過消費者特刊、雜志、報紙、電視廣告，擴大界面使消費者更容易取得商品資訊。

 

觀察消費者的消費行為及心理研究，消費者大多有高估引誘資訊的特性，于是廣告設(shè)計者，以引誘的廣告內(nèi)容企圖掌握本項消費者特性，以爭取更大的廣告效果，大量地激發(fā)商品需求。促銷活動也采取如：來就送、送你神秘禮物等策略，都是類似消費者特性的掌握與運用。

 

3.缺乏理性判斷的態(tài)度

 

人們多要面對眾多復雜的事物，一大早睜開眼睛忙碌地準備早點、上班，路上塞車還要送小孩上學，趕到辦公室又差點遲到，開始一連串的高難度工作，要受客戶抱怨、上司責難、同事配合溝通不良，好不容易下班了，晚上又有要命的應酬，事實上對日常生活必需品的購買、休閑、娛樂的調(diào)整需求，不可能有相當?shù)臅r間進行理性判斷。因此零售業(yè)者所銷售的商品，大多賜予商品極易記憶的商品特性，無論使容器形狀、標簽、味道等容易給消費者烙下深刻印象，企圖利用消費者在缺乏理性判斷的特性下爭取較多的商機。

 

4.直覺處理錯綜復雜的事物

 

消費者對日常生活中的事物復雜性極度困惑，因此對細小的事采取直覺的處理方式，零售商品特別是低價位的消耗品，消費者大多采取行動性購買的行為模式。所謂行動性購買，指消費者在購買行為發(fā)生時未經(jīng)仔細思考、計劃的購買方式。行動性購買商品，指低價位的消耗品、日常生活中經(jīng)常使用，由于價位低廉，消費者不必經(jīng)過理性判斷過程即可購買的商品。

 

因此，可在消費者走進付款的柜臺周圍，擺置這類行動性購買商品，以爭取消費者直覺的購買行為，這類商品雖價值不高但大多可獲得較大的利潤。

 

5.個人無法確定自己的需要

 

人類的欲望無窮，在有限的購買力條件下，消費者并不能絲毫沒有壓力地掌握消費欲望才能落實于購買行為，因此日常生活中逐漸減弱確定性，個人需要的掌握能力降低，往往消費者在太多的選擇之下反而喪失抉擇能力，不如適當精簡可選擇標的來得有效。故購物中心業(yè)種的安排，大多不采取安置數(shù)個相同定位的業(yè)種，給消費者過多的選擇機會，寧可采取多樣化，反而能達到商品互補的規(guī)劃效果。且在消費者處于徘徊的階段時，培養(yǎng)一批訓練有素的工作人員，有效地協(xié)助消費者確定他們的需要，誠懇且詳實地推介商品。

 

6.綜合專家對消費者個人心理的研究結(jié)果解析消費行為

 

每個消費者均可能構(gòu)筑美麗憧憬，由于理想可以構(gòu)筑在實際能力與條件之上，它不必花費成本，也可能為人類填補一些精神上的空虛，個人處于可收放的狀態(tài)情況下應屬健康。下個階段則靠當時的狀況及本身條件的可行性形成行動，并加以落實。即如下２個重要步驟：構(gòu)筑理想，落實行為。

 

消費行為研究者必須掌握落實行為的模式：時間、抉擇、尺度、價值觀等，尤其在規(guī)定商圈內(nèi)的客層分析，這個消費群個別的習慣性消費時間，以便在時間配置工程中具體有效地掌握配置原則，利于營業(yè)面積的均衡使用，達到最高坪效的規(guī)劃原則。

 

其次，抉擇永遠是消費者心理的痛，在無窮的欲望中，受個人條件的限制無法獲得相當程度的滿足，因此他們必需經(jīng)常面對抉擇，使構(gòu)筑的理想變成行動，在實際抉擇背后必然有大量的放棄。個人消費行為研究者，不但要掌握消費者落實的消費行為，更重要的工作便是解析他們放棄的部分，其原因何在？購物中心的經(jīng)營管理者應自我要求，訓練自己成為消費者在抉擇過程中的顧問，營造一個良好環(huán)境，使消費者在獲得充分資訊后，對自己的抉擇感到滿意。因此購物中心的銷售人員不僅是傳統(tǒng)的售貨員，也必然是專業(yè)服務的專家，能充分了解銷售的商品，當消費者表示意愿時，能立即提供商品資訊，以協(xié)助消費者決定是否購買。事實上，這已揭示重要的訊息，購物中心的經(jīng)營管理體系中的執(zhí)行人員對教育訓練應有所執(zhí)著，不論購物中心是在開業(yè)之初或經(jīng)營當中。

 

另外，見于尺度，消費者心中藏著一把無形的尺，它對于一切能滿足需求的商品，在知悉商品條件訊息后，利用這把尺開始度量，度量結(jié)果才會促使消費行為發(fā)生。前述消費者的這把尺是無形的，購物中心（專題閱讀）的經(jīng)營管理者當然不易察覺，可能只依賴部分的行為軌跡作為測定，所謂消費者導向，到底導向何方？當然是導向爭取消費執(zhí)行尺度時能獲得肯定。一個購物中心的經(jīng)營管理者應能得到消費者大多數(shù)度量之后的肯定，達到消費者導向的具體成效，決不可反怨消費者尺度水準不足。從另一角度分析，教育消費者使其水平提高，也是購物中心義不容辭的責任所在。

 

四、衡量顧客的價值觀

 

最后，價值觀是指消費者對于一個執(zhí)行消費事件主觀的滿意程度而言，與產(chǎn)品提供的滿足欲望功能和相對的支付價金有關(guān)。購物中心的經(jīng)營管理者應主導創(chuàng)造商品的價值觀、服務價值觀、感官價值觀及經(jīng)濟價值觀，這些價值觀具體地影響消費者的滿意度。消費者所以要有尺度存在心理，即在尺度之后有價值觀，這些價值觀不可能完全以金錢尺度計算。購物中心如要計量顧客價值觀的水平，可從集客力、提袋率、客單價、客訴４方面加以統(tǒng)計分析，茲說明如下：

 

1）集客力

 

指購物中心吸引顧客進門的能力?？蓮囊?guī)劃之初賣場的設(shè)計、集客人數(shù)及來客人數(shù)做比較，其比值依時間序列分析比較即為集客力的呈現(xiàn)。集客力的興衰直接關(guān)系到經(jīng)營管理的績效，有客人上門才有商機，在集客力起伏之間應仔細地分析其貢獻程度，以避免或加強某些策略的運用。

 

2）提袋率

 

指期間內(nèi)來客人數(shù)與有消費行為發(fā)生的顧客間的比率。提袋率愈高代表愈能吸引購買者落實他們的購買行為，也有利于集客力的增強，如提袋率偏低或下降，應立即采取促銷策略予以有效提升。經(jīng)營管理者必須逐項檢查服務品質(zhì)，并模擬狀況以利調(diào)整作業(yè)。

 

3）客單價

 

指來客人數(shù)中在賣場內(nèi)發(fā)生交易的人數(shù)，與交易總額之間計算平均每個人的購買額度。在購物中心規(guī)劃之初所執(zhí)行的財務計劃，即依競爭者的客單價，結(jié)合本中心條件所做的客單價預估。購物中心開始經(jīng)營后即可能統(tǒng)計客單價，經(jīng)營管理者一方面必須稽核比較計劃目標，他方面探視商品配置的接受程度，以提供給商店經(jīng)營顧問，提出具體策略輔導商店調(diào)整經(jīng)營方式，再追從其效果。

 

4）客訴

 

購物中心應給予顧客方便及充裕的客訴機會，并配合鼓勵有效的客訴策略。顧客導向原則，將客訴作為調(diào)整導向的重要資訊。客訴必須列為經(jīng)營管理項目，同時需將執(zhí)行績效呈于高級主管，一則顯示其重要性，二則供高級主管制定經(jīng)營策略的參考。

 

由于處于多變及快速改變的社會，人類為適應社會發(fā)展的現(xiàn)況，在改變的壓力下消費者承受許多改變的必要性信息，當購物中心的經(jīng)營者無法立即有效測度傾向的變化時，可能已埋下失敗的隱患。但也可能受其他影響因素的掩蓋不易發(fā)覺真象，例如業(yè)績雖然成長，但其成長率低于圈內(nèi)的需求發(fā)展力，事實上已呈現(xiàn)實質(zhì)的衰退。購物的消費者是無情的，他們會立即尋找更能滿足的替代消費行為方案。經(jīng)過仔細地分析消費行為，消費者心理雖不易掌握，但購物中心仍就必需以提高“心理占有率”為目標。