本文從購物中心為何走主題路線、主題設計有何價值、主題設計須注意的問題，以及目前國內(nèi)購物中心主題設計的發(fā)展情況等方面為您剖析購物中心的“主題設計”。
主題式購物中心概念
后商業(yè)地產(chǎn)時代的來臨，第四代城市綜合體的興起，購物不再是人們來購物中心的主要目的，體驗消費成為時下最熱門的詞匯，如何加強購物中心的體驗性，除了項目本身的硬件條件外，業(yè)態(tài)規(guī)劃、進駐品牌、后期運營策劃缺一不可。而如何讓這些元素組合起來，讓消費者參與進來，這時，“主題設計”就成為了營造購物中心“體驗”的另一個關鍵詞。
主題體驗式購物中心：根據(jù)消費者的興趣、愛好、年齡、知識和教育背景以及社會角色等因素，將購物中心細分成與之相對應的主題鮮明、個性獨特的多元化消費場所，借業(yè)態(tài)及品牌組合，通過建筑設計、室內(nèi)裝飾、商場服務等細節(jié)配合體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，讓消費者形成鮮明的視覺和感覺沖擊。通過對主題的具象挖掘和營銷推廣，把商品作為“道具”，服務作為“舞臺”，環(huán)境作為“布景”，使顧客在集零售、餐飲、娛樂為一體的購物中心商業(yè)活動中享受到美好的體驗。
為何要走“主題”路線
“同質(zhì)化”危機加劇了競爭，購物中心紛紛通過布局主題特色來增加自身亮點、吸引客流。除了通過建筑創(chuàng)新、展示方法改變以及增加文化特色和品牌資源以外，部分購物中心開始發(fā)展多層次多主題的功能復合型綜合體，照顧不同消費者的需求。當“體驗”成為商業(yè)地產(chǎn)領域的熱門詞匯時，“主題設計”又成為營造購物中心“體驗”的另一個關鍵詞。
購物中心發(fā)展存在的問題
業(yè)態(tài)組合同質(zhì)化
隨著第四代商業(yè)模式的興起，購物中心開業(yè)普遍調(diào)整業(yè)態(tài)，大體上形成了購物、休閑娛樂、餐飲三大主導業(yè)態(tài)，甚至各種業(yè)態(tài)的占比都形成了所謂“定律”，一些還出現(xiàn)同類甚至同一個品牌相互疊加的局面。購物中心業(yè)態(tài)趨同化是業(yè)內(nèi)相互學習和借鑒的結果，也正是因為難以避免競爭對手的“抄襲”，才導致了如今購物中心“千店一面”的格局。
商戶組合單一化
國內(nèi)購物中心在商戶組合上過于單一化，缺乏自身的商業(yè)特色。目前基本上都是主力店（超市、百貨、影院、溜冰場）+次主力店（大型餐飲、快時尚）+其他品牌店。走在行業(yè)前沿的企業(yè)如萬達、恒隆、凱德、華潤等都形成了一套標準化運營模式，雖各地不是簡單復制，但大體上都是大同小異。
建筑形態(tài)呆板化
建筑理念和規(guī)劃設計上大同小異、缺乏創(chuàng)新，導致購物中心的外立面、內(nèi)部構造、建筑風格、景觀設計等方面千篇一律。建筑沒有特色、設計沒有內(nèi)涵，絕大多數(shù)購物中心沒有自己的“特質(zhì)”，只是成為鋼筋混凝土堆積而成的堡壘，缺乏鮮活的生命力。
服務理念空洞化
一些購物中心，進駐的品牌不錯，整個設計規(guī)劃也不錯，就可是吸引不來人氣。這源于消費者的購物體驗不僅僅是看商場的環(huán)境、進駐的品牌，更深層次是感受服務。比如商場內(nèi)對于老人、小孩有特殊的照顧，垃圾桶的設計，衛(wèi)生間的設計等舒適度是否考慮充分，商場日常是不是會舉辦一些小活動等等。
購物中心主題設計的商業(yè)價值
通過主題化布局，來表現(xiàn)購物中心的特色主題只是其中的一個策略，購物中心的特色主題還可以通過主題化故事、景觀設計、文化氣質(zhì)、商品服務等要素來詮釋不同的主題特色定位。如根據(jù)所在區(qū)域顧客的購物需要、消費心理特點、區(qū)域文化，參考購物中心的不同流派，確定購物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設計等方面對商業(yè)主題進行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。對于購物中心來說，主題元素的注入，無疑對其今后的長期運營產(chǎn)生著積極而深遠的影響。
購物中心主題設計的考慮因素
主題規(guī)劃
融合場所精神，根據(jù)購物中心的整體定位規(guī)劃考慮；業(yè)態(tài)、商場軟硬件等均可統(tǒng)一規(guī)劃；
建筑設計
綜合建筑主體、室內(nèi)裝飾、景觀等統(tǒng)一布局；盡可能的多挖掘主題背后的文化資源，打造文化體驗。
外在表現(xiàn)
可通過建筑、景觀、神話故事、環(huán)境、氛圍、配套設施、商業(yè)推廣等全面表現(xiàn)主題元素
精細化運作
購物中心需要在品牌招商、商場運營等環(huán)節(jié)精細化運作。如根據(jù)主題，不時舉辦各種活動，如以電影作為主題，其所有的企劃活動都應以電影為核心，進行道具展示、電影附屬商品銷售等。
人性化服務
主題設計之時都會假定吸引的客群，根據(jù)客群的特點提供針對性的服務，如兒童主題型，針對親子活動、兒童游樂、購物、餐飲等各方面的可能遇到的各種問題提供人性化的指導、幫助，服務好客戶群體。
國內(nèi)主題購物中心的發(fā)展情況
從十多年來地產(chǎn)項目實踐來看，主題化，概念性遠多于功能性。住宅賣了算完，商業(yè)項目以運營為出發(fā)點，主題化項目的功能性、廣泛的適應性和持續(xù)性是十分脆弱。業(yè)態(tài)定位僅僅是開始，而如何運用主題讓購物中心人氣吸金，卻是很多開發(fā)商們面臨的難題。為此很多商業(yè)項目開業(yè)之初一個主題，后面隨著運營不斷調(diào)整，主題定位不斷變化，項目的培育期也因此不斷延長。
目前國內(nèi)很多打特定“主題”的購物中心，都掉進了一個誤區(qū)，就是以業(yè)態(tài)為先，認為引進了主題相關業(yè)態(tài)就算完事了，卻在細節(jié)服務上忽略了。硬件措施上，如何將主題概念性表現(xiàn)和延伸，軟件服務上，如何策劃與主題定位相關的各類活動為進駐品牌們帶來福利，如何利用微博、微信推廣讓顧客知道這些活動，參與這些活動，卻是很多商業(yè)項目的苦惱。
文化藝術類主題方興未艾
以北京芳草地、上海K11為代表的藝術文化主題購物中心，并不僅僅只是在購物購物中心中擺上幾件藝術品，而是在開發(fā)前就把藝術文化當作整個項目的一部分，研究購物中心如何與藝術共存，設計前期，包括建筑挑高、建筑材料的運用等，也在設計的同時融入了文化藝術理念。同時，在購物中心的環(huán)境、氛圍、引入業(yè)態(tài)以及服務上充分體驗文化藝術，以及不定期舉行文化藝術類型活動。
兒童親子主題火爆
最近一部“爸爸去哪兒”使整個社會對于兒童教育、親子互動等問題提高前所未有的熱度。無獨有偶，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也將兒童消費作為未來購物中心參考的主要因素。于是乎，如何將兒童購物、餐飲、教育、游戲等資源融合到一個商場，如何將家長的消費融合到兒童消費中成了很多開發(fā)商想要解決的問題。日前，碧桂園的打造“中國兒童體驗第一MALL”碧桂園•歡樂城啟動招商。而這不是開始，也遠沒有結束。此前購物中心們就在不斷地上調(diào)兒童業(yè)態(tài)比例，巨大的兒童市場正呈現(xiàn)一片藍海，而每位開發(fā)商、購物中心都想從中撈到大魚。
美食主題拼品牌數(shù)量
大多數(shù)打著“美食天地”、“美食廣場”旗號的商業(yè)項目，從業(yè)態(tài)而言，基本上以餐飲品牌為主，噱頭無外乎是囊括全球各大特色美食、經(jīng)典美食、特色小吃等等。對于這類項目，顧客來這就是為了吃東西，至于體驗幾乎無從感受。因而，開發(fā)商們只能是盡其心力招進更多的餐飲品牌。有點頭腦的開發(fā)商們，或許會根據(jù)品牌特色劃分區(qū)域，如小資情調(diào)區(qū)、小吃區(qū)、快餐區(qū)等，或者根據(jù)各地美食不同分區(qū)，如南美美食、澳洲美食、港臺美食、加勒比美食等等。
女性主題不溫不火“徒有其表”
由于商場購物的人群以女性居多，為此開發(fā)商們在商場定位或者調(diào)整時，為了討好女性消費者，打出女子主題的旗號，在業(yè)態(tài)上也引進女性相關的服飾、化妝品、美容美發(fā)美甲、餐飲等品牌。但很多項目由于只是在商業(yè)業(yè)態(tài)上表現(xiàn)女性主題或者僅僅只是反映女性購物特點的一個部分，其他軟件配合嚴重缺位，缺乏獨特的女性體驗感，就與一般商場無異。就目前而言，全國各地主打女性主題的購物商場不盡其數(shù)，但多數(shù)后期不斷調(diào)整，原來的主題規(guī)劃早不復存在。
其他主題：音樂、歷史、游樂、水、海洋等
除了上述所講的幾大類型的主題購物中心外，有一些購物中心則希望以創(chuàng)意吸引眼球，如海洋主題、漢唐文化主題等等，這些主題的設定，往往根據(jù)商場的整體建筑風格或者一些裝飾布局而定，在商場環(huán)境上營造一種主題氛圍，與引進的商業(yè)業(yè)態(tài)關系反而不大。而如以旅游主題的商業(yè)項目中，則更多地是與景區(qū)融為一體，商業(yè)為輔。還有一些購物中心則主要依靠主題活動策劃來體驗自身的主題特點，如音樂主題的商業(yè)項目，會時常策劃一些與音樂相關的活動，如明星簽唱會、歌友會等。
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