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  • 后商業(yè)地產(chǎn)時代 主題設計成購物中心體驗消費關鍵?

    2015年07月22日 14:53
    來源:贏商網(wǎng)
    本文從購物中心為何走主題路線、主題設計有何價值、主題設計須注意的問題,以及目前國內(nèi)購物中心主題設計的發(fā)展情況等方面為您剖析購物中心的“主題設計”。
    主題式購物中心概念
    后商業(yè)地產(chǎn)時代的來臨,第四代城市綜合體的興起,購物不再是人們來購物中心的主要目的,體驗消費成為時下最熱門的詞匯,如何加強購物中心的體驗性,除了項目本身的硬件條件外,業(yè)態(tài)規(guī)劃、進駐品牌、后期運營策劃缺一不可。而如何讓這些元素組合起來,讓消費者參與進來,這時,“主題設計”就成為了營造購物中心“體驗”的另一個關鍵詞。
    主題體驗式購物中心:根據(jù)消費者的興趣、愛好、年齡、知識和教育背景以及社會角色等因素,將購物中心細分成與之相對應的主題鮮明、個性獨特的多元化消費場所,借業(yè)態(tài)及品牌組合,通過建筑設計、室內(nèi)裝飾、商場服務等細節(jié)配合體現(xiàn)統(tǒng)一的主題,讓消費者形成鮮明的視覺和感覺沖擊。通過對主題的具象挖掘和營銷推廣,把商品作為“道具”,服務作為“舞臺”,環(huán)境作為“布景”,使顧客在集零售、餐飲、娛樂為一體的購物中心商業(yè)活動中享受到美好的體驗。
    為何要走“主題”路線
    “同質(zhì)化”危機加劇了競爭,購物中心紛紛通過布局主題特色來增加自身亮點、吸引客流。除了通過建筑創(chuàng)新、展示方法改變以及增加文化特色和品牌資源以外,部分購物中心開始發(fā)展多層次多主題的功能復合型綜合體,照顧不同消費者的需求。當“體驗”成為商業(yè)地產(chǎn)領域的熱門詞匯時,“主題設計”又成為營造購物中心“體驗”的另一個關鍵詞。
    購物中心發(fā)展存在的問題
    業(yè)態(tài)組合同質(zhì)化
    隨著第四代商業(yè)模式的興起,購物中心開業(yè)普遍調(diào)整業(yè)態(tài),大體上形成了購物、休閑娛樂、餐飲三大主導業(yè)態(tài),甚至各種業(yè)態(tài)的占比都形成了所謂“定律”,一些還出現(xiàn)同類甚至同一個品牌相互疊加的局面。購物中心業(yè)態(tài)趨同化是業(yè)內(nèi)相互學習和借鑒的結果,也正是因為難以避免競爭對手的“抄襲”,才導致了如今購物中心“千店一面”的格局。
    商戶組合單一化
    國內(nèi)購物中心在商戶組合上過于單一化,缺乏自身的商業(yè)特色。目前基本上都是主力店(超市、百貨、影院、溜冰場)+次主力店(大型餐飲、快時尚)+其他品牌店。走在行業(yè)前沿的企業(yè)如萬達、恒隆、凱德、華潤等都形成了一套標準化運營模式,雖各地不是簡單復制,但大體上都是大同小異。
    建筑形態(tài)呆板化
    建筑理念和規(guī)劃設計上大同小異、缺乏創(chuàng)新,導致購物中心的外立面、內(nèi)部構造、建筑風格、景觀設計等方面千篇一律。建筑沒有特色、設計沒有內(nèi)涵,絕大多數(shù)購物中心沒有自己的“特質(zhì)”,只是成為鋼筋混凝土堆積而成的堡壘,缺乏鮮活的生命力。
    服務理念空洞化
    一些購物中心,進駐的品牌不錯,整個設計規(guī)劃也不錯,就可是吸引不來人氣。這源于消費者的購物體驗不僅僅是看商場的環(huán)境、進駐的品牌,更深層次是感受服務。比如商場內(nèi)對于老人、小孩有特殊的照顧,垃圾桶的設計,衛(wèi)生間的設計等舒適度是否考慮充分,商場日常是不是會舉辦一些小活動等等。
    購物中心主題設計的商業(yè)價值
    通過主題化布局,來表現(xiàn)購物中心的特色主題只是其中的一個策略,購物中心的特色主題還可以通過主題化故事、景觀設計、文化氣質(zhì)、商品服務等要素來詮釋不同的主題特色定位。如根據(jù)所在區(qū)域顧客的購物需要、消費心理特點、區(qū)域文化,參考購物中心的不同流派,確定購物中心主題,而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設計等方面對商業(yè)主題進行一致性表現(xiàn),真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。對于購物中心來說,主題元素的注入,無疑對其今后的長期運營產(chǎn)生著積極而深遠的影響。
    購物中心主題設計的考慮因素
    主題規(guī)劃
    融合場所精神,根據(jù)購物中心的整體定位規(guī)劃考慮;業(yè)態(tài)、商場軟硬件等均可統(tǒng)一規(guī)劃;
    建筑設計
    綜合建筑主體、室內(nèi)裝飾、景觀等統(tǒng)一布局;盡可能的多挖掘主題背后的文化資源,打造文化體驗。
    外在表現(xiàn)
    可通過建筑、景觀、神話故事、環(huán)境、氛圍、配套設施、商業(yè)推廣等全面表現(xiàn)主題元素
    精細化運作
    購物中心需要在品牌招商、商場運營等環(huán)節(jié)精細化運作。如根據(jù)主題,不時舉辦各種活動,如以電影作為主題,其所有的企劃活動都應以電影為核心,進行道具展示、電影附屬商品銷售等。
    人性化服務
    主題設計之時都會假定吸引的客群,根據(jù)客群的特點提供針對性的服務,如兒童主題型,針對親子活動、兒童游樂、購物、餐飲等各方面的可能遇到的各種問題提供人性化的指導、幫助,服務好客戶群體。
    國內(nèi)主題購物中心的發(fā)展情況
    從十多年來地產(chǎn)項目實踐來看,主題化,概念性遠多于功能性。住宅賣了算完,商業(yè)項目以運營為出發(fā)點,主題化項目的功能性、廣泛的適應性和持續(xù)性是十分脆弱。業(yè)態(tài)定位僅僅是開始,而如何運用主題讓購物中心人氣吸金,卻是很多開發(fā)商們面臨的難題。為此很多商業(yè)項目開業(yè)之初一個主題,后面隨著運營不斷調(diào)整,主題定位不斷變化,項目的培育期也因此不斷延長。
    目前國內(nèi)很多打特定“主題”的購物中心,都掉進了一個誤區(qū),就是以業(yè)態(tài)為先,認為引進了主題相關業(yè)態(tài)就算完事了,卻在細節(jié)服務上忽略了。硬件措施上,如何將主題概念性表現(xiàn)和延伸,軟件服務上,如何策劃與主題定位相關的各類活動為進駐品牌們帶來福利,如何利用微博、微信推廣讓顧客知道這些活動,參與這些活動,卻是很多商業(yè)項目的苦惱。
    文化藝術類主題方興未艾
    以北京芳草地、上海K11為代表的藝術文化主題購物中心,并不僅僅只是在購物購物中心中擺上幾件藝術品,而是在開發(fā)前就把藝術文化當作整個項目的一部分,研究購物中心如何與藝術共存,設計前期,包括建筑挑高、建筑材料的運用等,也在設計的同時融入了文化藝術理念。同時,在購物中心的環(huán)境、氛圍、引入業(yè)態(tài)以及服務上充分體驗文化藝術,以及不定期舉行文化藝術類型活動。
    兒童親子主題火爆
    最近一部“爸爸去哪兒”使整個社會對于兒童教育、親子互動等問題提高前所未有的熱度。無獨有偶,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也將兒童消費作為未來購物中心參考的主要因素。于是乎,如何將兒童購物、餐飲、教育、游戲等資源融合到一個商場,如何將家長的消費融合到兒童消費中成了很多開發(fā)商想要解決的問題。日前,碧桂園的打造“中國兒童體驗第一MALL”碧桂園•歡樂城啟動招商。而這不是開始,也遠沒有結束。此前購物中心們就在不斷地上調(diào)兒童業(yè)態(tài)比例,巨大的兒童市場正呈現(xiàn)一片藍海,而每位開發(fā)商、購物中心都想從中撈到大魚。
    美食主題拼品牌數(shù)量
    大多數(shù)打著“美食天地”、“美食廣場”旗號的商業(yè)項目,從業(yè)態(tài)而言,基本上以餐飲品牌為主,噱頭無外乎是囊括全球各大特色美食、經(jīng)典美食、特色小吃等等。對于這類項目,顧客來這就是為了吃東西,至于體驗幾乎無從感受。因而,開發(fā)商們只能是盡其心力招進更多的餐飲品牌。有點頭腦的開發(fā)商們,或許會根據(jù)品牌特色劃分區(qū)域,如小資情調(diào)區(qū)、小吃區(qū)、快餐區(qū)等,或者根據(jù)各地美食不同分區(qū),如南美美食、澳洲美食、港臺美食、加勒比美食等等。
    女性主題不溫不火“徒有其表”
    由于商場購物的人群以女性居多,為此開發(fā)商們在商場定位或者調(diào)整時,為了討好女性消費者,打出女子主題的旗號,在業(yè)態(tài)上也引進女性相關的服飾、化妝品、美容美發(fā)美甲、餐飲等品牌。但很多項目由于只是在商業(yè)業(yè)態(tài)上表現(xiàn)女性主題或者僅僅只是反映女性購物特點的一個部分,其他軟件配合嚴重缺位,缺乏獨特的女性體驗感,就與一般商場無異。就目前而言,全國各地主打女性主題的購物商場不盡其數(shù),但多數(shù)后期不斷調(diào)整,原來的主題規(guī)劃早不復存在。
    其他主題:音樂、歷史、游樂、水、海洋等
    除了上述所講的幾大類型的主題購物中心外,有一些購物中心則希望以創(chuàng)意吸引眼球,如海洋主題、漢唐文化主題等等,這些主題的設定,往往根據(jù)商場的整體建筑風格或者一些裝飾布局而定,在商場環(huán)境上營造一種主題氛圍,與引進的商業(yè)業(yè)態(tài)關系反而不大。而如以旅游主題的商業(yè)項目中,則更多地是與景區(qū)融為一體,商業(yè)為輔。還有一些購物中心則主要依靠主題活動策劃來體驗自身的主題特點,如音樂主題的商業(yè)項目,會時常策劃一些與音樂相關的活動,如明星簽唱會、歌友會等。
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