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  • 銷售競爭加劇 房企“搶收”提前至一季度

    2019年04月10日 08:29
    來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞
    銷售競爭加劇 房企“搶收”提前至一季度 陽光城
    剛進(jìn)入4月,一則“以熱血戰(zhàn)極限”的海報(bào)已刷遍了多個(gè)平臺,這便是陽光城的“搶收計(jì)劃”。  
    “早在年初,董事長兼總裁朱榮斌就表示‘開年即決戰(zhàn)”。但這個(gè)動(dòng)作主要還是加快銷售,沒有打折促銷。”陽光城方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,“搶收計(jì)劃”是內(nèi)部的常規(guī)營銷動(dòng)作,是為自我激勵(lì)。  
    實(shí)際上,除陽光城以外,今年已經(jīng)有多家房企發(fā)起了類似的“搶收”行動(dòng)。  
    如今年2月發(fā)起“1號搶收計(jì)劃”的泰禾,用降價(jià)促銷和高傭金廣征經(jīng)紀(jì)人,創(chuàng)造單周破15億元的認(rèn)購數(shù)據(jù)。同月,恒大也宣布“全國690個(gè)項(xiàng)目打折”,其所有在售住宅項(xiàng)目全部9折、商鋪8折;并且在建項(xiàng)目入市速度加快,僅3月份就開盤24個(gè)項(xiàng)目。  
    實(shí)際上,“搶收”并非地產(chǎn)圈的新鮮事,不過有的房企加快搶收是為了自我激勵(lì),也有的房企卻是源于業(yè)績下滑。  
    首季度TOP3銷售下滑競爭加劇房企“搶跑”  
    克而瑞數(shù)據(jù)顯示,今年一季度TOP3房企全口徑銷售金額同比下降近13%。  
    對此克而瑞表示,一方面因?yàn)槿ツ暌患径?家龍頭房企業(yè)績基數(shù)較高,月均銷售超500億元;但另一方面也因?yàn)椋琓OP3房企自2018年已進(jìn)行了提質(zhì)控速的戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)向。  
    在TOP3房企之外,TOP4~20規(guī)模的房企更不敢懈怠,諸多房企在開年后就猛啟“搶收”計(jì)劃,也由此一季度累計(jì)業(yè)績同比增長達(dá)13.8%。  
    但值得注意的是,各梯隊(duì)房企在目前的市場行情下,競爭依然激烈。  
    克而瑞指出,今年3月份,房地產(chǎn)市場整體銷售表現(xiàn)比前兩月明顯有所起色,一二線城市明顯升溫,但大部分三四線城市仍然延續(xù)調(diào)整,銷售較為低迷。TOP100房企3月份的銷售規(guī)模同比增長,單月環(huán)比增速也遠(yuǎn)高于去年同期。但一季度整體業(yè)績規(guī)模仍略有下滑。  
    《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對比近兩年一季度銷售額也發(fā)現(xiàn),部分房企出現(xiàn)有不同程度的下滑。  
    克爾瑞數(shù)據(jù)顯示,泰禾2018年第一季度銷售額為328億元,而2019年第一季度僅為256.1億元。泰禾的“一號搶收計(jì)劃”正是在首月銷售數(shù)據(jù)不理想的背景下推出的。  
    搶收提前至一季度房企2019年謹(jǐn)慎快跑  
    58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,一般來說房企的“搶收”都會(huì)集中在四季度,但今年的“搶收”提前到了一季度就開始啟動(dòng)。  
    為何會(huì)這樣?在張波看來,2019年全國經(jīng)濟(jì)有不確定性,不同城市樓市的表現(xiàn)也有所不同,一季度部分城市出現(xiàn)了樓市政策“微放松”,市場有所回暖,是搶收出貨的窗口期。  
    “搶收行動(dòng)是房企基于市場基本面的判斷,針對未來不確定性做出的‘優(yōu)選策略’,不少房企通過折扣的方式來拉動(dòng)銷售提升,也取得了不錯(cuò)的效果。”張波表示。  
    但也正是提前“搶收”,體現(xiàn)出房企對2019年市場的警惕?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者留意到,今年大多數(shù)房企制定的2019年業(yè)績目標(biāo)都相對謹(jǐn)慎,目標(biāo)增長率普遍在20%左右(2018年業(yè)績目標(biāo)增速普遍在30%~50%)。  
    “在目前的市場形勢下,房企高杠桿經(jīng)營、高增長模式注定不可持續(xù),龍頭房企如碧桂園、恒大、萬科2018年已紛紛表示將由高速增長轉(zhuǎn)向有質(zhì)量增長。規(guī)模房企主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,對2019年的業(yè)績目標(biāo)預(yù)期整體較低也屬正常。”張波認(rèn)為,房企2019年的銷售節(jié)奏會(huì)緊跟不同城市的市場變化而調(diào)整,同時(shí)抓緊出貨,爭取更大主動(dòng)權(quán)是眾多房企的不二選擇。
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