今年上半年，北京的賽特購(gòu)物中心、貴友大廈、長(zhǎng)安商場(chǎng)，上海的新世界城、百聯(lián)南方購(gòu)物中心、匯金百貨等多家老牌商場(chǎng)先后宣布要轉(zhuǎn)型升級(jí)。進(jìn)入下半年，改裝的電鉆聲紛紛響起，也激起了大家對(duì)這些老牌商場(chǎng)改造方向的好奇心。老牌商場(chǎng)改造升級(jí)不是一件易事，在已經(jīng)完成改造升級(jí)的案例中，有些獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，值得點(diǎn)贊。但是，有些商圈里共享辦公空間扎堆，有的商場(chǎng)則存在入駐品牌品類同質(zhì)化的問(wèn)題，改造后的它們依然在困境中徘徊。

商場(chǎng)改造瞄準(zhǔn)老商圈里的年輕人

7月3日，停業(yè)裝修多年的NTP新城廣場(chǎng)重新開(kāi)業(yè)。一方面，方莊商圈住宅面積超過(guò)300萬(wàn)平方米，穩(wěn)定消費(fèi)群超35萬(wàn)人，購(gòu)買潛力巨大。另一方面，方莊商圈目前雖然已有GoGo商業(yè)中心、方莊購(gòu)物中心、方莊時(shí)代廣場(chǎng)購(gòu)物中心、物美超市、家樂(lè)福超市，但缺乏有品質(zhì)的生活類購(gòu)物場(chǎng)所。改裝后的NTP新城廣場(chǎng)以40歲以下的年輕家庭客群為消費(fèi)主流群體，避開(kāi)了方莊商圈中已經(jīng)相對(duì)飽和的親子消費(fèi)類型，為方莊商圈注入了全新的活力。

NTP新城廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)第二天，新京報(bào)記者前去探訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)里的老年消費(fèi)者依然非常多，他們大都是方莊地區(qū)的居民。記者隨機(jī)采訪了三位顧客，在他們的記憶中，這家購(gòu)物中心已經(jīng)停業(yè)裝修了至少七八年。有資料顯示，NTP新城廣場(chǎng)的前身是建于1993年的新城廣場(chǎng)，2010年前后因經(jīng)營(yíng)不善而關(guān)閉。三位受訪者不約而同地提到，伴隨著家樂(lè)福、物美超市的出現(xiàn)，這家商場(chǎng)才逐漸走向沒(méi)落。

周圍老居民的記憶拼湊起了這家商場(chǎng)以前的樣子——這里曾有服裝、電器、家具賣場(chǎng)，地下一層有超市，還有觀光電梯。改造后，電器品牌變成了Apple、HUAWEI等數(shù)碼科技產(chǎn)品，而家具賣場(chǎng)也不見(jiàn)蹤影，只有名創(chuàng)優(yōu)品能與“家居”掛鉤了。

“以前這里吃的也不多，在四樓盡頭有一家吃烤鴨的老字號(hào)。現(xiàn)在三層和四層都是飯店，還有像外婆家這種連鎖餐廳，挺適合老年人來(lái)消費(fèi)。”除了這位接受采訪的王阿姨提到的外婆家，這里還有旺順閣、火爐火、新成北京菜等品牌餐廳，以及奈雪の茶、Luckin Coffee、舉個(gè)栗子、上清水產(chǎn)等時(shí)下熱門的網(wǎng)紅餐飲品牌。

此外，keepland線下體驗(yàn)店、珍愛(ài)照相館、剪影造型等服務(wù)型消費(fèi)場(chǎng)所補(bǔ)充了商場(chǎng)的綜合功能。負(fù)一層有時(shí)下新興的新零售派樣平臺(tái)“友寶生活體驗(yàn)空間”，十幾臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)售賣飲料和零食，代替了超市的部分功能。

能定位的電子導(dǎo)覽地圖、頂樓兩側(cè)的花園露臺(tái)、母嬰室、殘疾人專用衛(wèi)生間及專用通道，以及衛(wèi)生間里的戴森Airblade干手器，重裝全新亮相，商場(chǎng)硬件的升級(jí)有目共睹。軟件方面，NTP新城廣場(chǎng)與王府井a(chǎn)pm同屬于香港新鴻基地產(chǎn)集團(tuán)，前者復(fù)制了一部分王府井a(chǎn)pm的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，引入了一些在王府井a(chǎn)pm表現(xiàn)較好的品牌。此外，新城廣場(chǎng)與王府井a(chǎn)pm的會(huì)員系統(tǒng)也是相互打通的，兩家商場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)積分共享機(jī)制。

共享空間能否給老商場(chǎng)新活力？

把傳統(tǒng)商場(chǎng)的一部分改裝成共享辦公空間曾在一段時(shí)間內(nèi)非常流行。在朝陽(yáng)路十里堡商圈，西單商場(chǎng)和新城市廣場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了幾次改造后，變成了以共享辦公搭配少量餐飲及購(gòu)物業(yè)態(tài)的新型商業(yè)體。而長(zhǎng)安街永安里路口的貴友大廈目前正在進(jìn)行局部調(diào)整，部分樓層也將改為共享辦公的優(yōu)客工場(chǎng)。

一年前，十里堡的西單商場(chǎng)變身為萬(wàn)科時(shí)代中心。一層和地下一層集合了咖啡、輕食、傳統(tǒng)餐飲、閱讀空間、美容纖體中心、運(yùn)動(dòng)潮牌等商業(yè)內(nèi)容，二層及以上是米域辦公空間。作為一個(gè)設(shè)計(jì)感十足的新型商業(yè)空間，媒體廣場(chǎng)是這里最吸引人的場(chǎng)景之一。開(kāi)業(yè)之初它被形容為“力圖創(chuàng)造一個(gè)令人充滿靈感的場(chǎng)所，希望思考與交流在這里充分發(fā)生”。而今有很多老年人在這個(gè)地方下象棋，對(duì)弈廝殺熱火朝天，愈發(fā)襯托出旁邊品牌門店的冷清。

本月底，萬(wàn)科時(shí)代中心將迎來(lái)開(kāi)業(yè)一周年，但此時(shí)店內(nèi)卻有一些品牌大門緊閉。UP+、CICI纖體、千葉珠寶、fashion palace美發(fā)店、綠葉子超市都大門緊閉，谷田稻香等餐飲品牌也人去店空。據(jù)記者觀察，一層和負(fù)一層關(guān)門的門店已經(jīng)不少。商場(chǎng)工作人員稱，這里第一家撤店的品牌是休閑飲品花言蜜語(yǔ)，第三個(gè)關(guān)門的也是一家果汁飲品門店，隨后彌茶、E茶也都相繼關(guān)門。現(xiàn)在茶飲類里還剩下coco都可，但在周末時(shí)間這一熱門飲品店卻無(wú)人問(wèn)津。與此同時(shí)，開(kāi)業(yè)之初主推的星巴克小黑裙店、WAGAS則人流不斷。

在距離其不遠(yuǎn)處的新城市廣場(chǎng)，也是同樣構(gòu)造的新型商業(yè)體。它此前是老牌百貨華堂商場(chǎng)，現(xiàn)在只是在入門處還掛著新城市廣場(chǎng)的招牌，內(nèi)部已經(jīng)變身為“潮驛178”：地下一層有盒馬鮮生超市、觀華國(guó)際影城、Luckin Coffee等品牌門店。地上部分，一層保留了華堂商場(chǎng)時(shí)期的優(yōu)衣庫(kù)、屈臣氏、HUAWEI等少數(shù)品牌門店，此外還有幾家餐飲品牌以及木北造型、維樂(lè)口腔等服務(wù)消費(fèi)品牌。二層全部是青少年兒童教育機(jī)構(gòu)，三層往上則是企業(yè)辦公區(qū)。

一方面，商場(chǎng)作為城市居民的第三生活空間，大的咖啡或輕食IP始終受到歡迎。另一方面，品類同質(zhì)化是擺在所有商場(chǎng)面前的嚴(yán)肅問(wèn)題。

搭上“社交”新概念

在朝陽(yáng)路與管莊路交會(huì)處，云影電影小鎮(zhèn)已經(jīng)在美廉美超市旁邊悄悄地存在了三個(gè)多月。從早期的東方家園，到物美尚佳會(huì)員店，再到此后的進(jìn)口商品一站式體驗(yàn)店GEC、現(xiàn)在的云影電影小鎮(zhèn)，這里在過(guò)去四年里經(jīng)過(guò)了多次改造。這一次的重裝改造讓門臉變得相當(dāng)高大上，只是如今開(kāi)業(yè)三個(gè)月，依然人氣不足。

云影電影小鎮(zhèn)位于一層，有一些配合熱門電影搭建的街道場(chǎng)景及模型，但顧客不多，超市扶梯入口處有幾家零售服飾門店，購(gòu)物車、出入超市的人流交匯于此，有些凌亂。二層是超市和兒童教育機(jī)構(gòu)，三層是美食餐飲和兒童娛樂(lè)項(xiàng)目區(qū)域。在去年秋天改造期間，云影小鎮(zhèn)曾提出要定位于“社交購(gòu)物中心”，將以電影文化作為購(gòu)物中心的主題。但從目前的情況看來(lái)，這里只是將一家超市、一個(gè)電影院以及一些圍繞電影作品的周邊衍生內(nèi)容強(qiáng)行“捆綁”在同一個(gè)空間而已。如果提及“社交”，一層有一家漫咖啡，勉強(qiáng)與“社交”沾邊。而電影文化似乎無(wú)法成為促進(jìn)消費(fèi)者社交的催化劑，至今也尚未給這里吸引來(lái)更多的人流。

內(nèi)部是老牌商業(yè)無(wú)法躲過(guò)的疲態(tài)，外部是傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的整體困境，站在不得不轉(zhuǎn)型求生的十字路口，老牌商場(chǎng)加入“改裝大軍”勢(shì)在必行。而在老商場(chǎng)的改造之路上，不管是商場(chǎng)的主題定位，還是硬件升級(jí)、數(shù)字化創(chuàng)新，都應(yīng)該避免盲目跟風(fēng)追熱點(diǎn)。共享空間、文化娛樂(lè)、社交屬性都是時(shí)下消費(fèi)領(lǐng)域的熱門概念，但不同商圈特性各異，這些模式并非百搭。從老牌商場(chǎng)到符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的新型商業(yè)綜合體，改造僅僅是一個(gè)前奏，此后的運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)意識(shí)、細(xì)節(jié)把控?zé)o一不是關(guān)鍵。以滿足消費(fèi)者的需求為改造的出發(fā)點(diǎn)，讓他們覺(jué)得在商場(chǎng)里買到了實(shí)惠的商品，同時(shí)也感到方便和舒心，或許更容易升級(jí)成功。