8月29日，「美好D造者——2019抖音北京房地產(chǎn)行業(yè)峰會(huì)」在北京達(dá)美藝術(shù)中心舉行。巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)中心商業(yè)策略高級(jí)總監(jiān)朱悅、資深廣告人、智享傳媒合伙人劉純意、智享傳媒北京區(qū)域總經(jīng)理周鴻臻出席活動(dòng)，分享了抖音短視頻的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、內(nèi)容創(chuàng)新的思考以及抖音營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的方法論。一系列分享為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)抖音這一營(yíng)銷(xiāo)高地提供了有益的借鑒。
抖音引領(lǐng)短視頻行業(yè)發(fā)展
成為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)黃金流量陣地
短視頻風(fēng)頭正勁，選對(duì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是成功的關(guān)鍵。巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)中心商業(yè)策略高級(jí)總監(jiān)朱悅圍繞當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境，分析了抖音平臺(tái)價(jià)值，為地產(chǎn)企業(yè)做短視頻營(yíng)銷(xiāo)提供了方向性建議。
據(jù)QuestMobile TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶凈增570萬(wàn)，其中Q2凈增193萬(wàn)，與2018年全年凈增的4607萬(wàn)相比，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯放緩。
行業(yè)增長(zhǎng)面臨觸頂，但短視頻卻逆勢(shì)上揚(yáng)。數(shù)據(jù)顯示，短視頻月活用戶累計(jì)達(dá)8.21億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)22.3小時(shí)，在2019年6月，短視頻貢獻(xiàn)了用戶月總使用時(shí)長(zhǎng)的65%增量。其中，抖音短視頻保持高速增長(zhǎng)。那么，抖音短視頻有何營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？朱悅分享了三個(gè)關(guān)鍵詞：
國(guó)民級(jí)流量：基于海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)及分發(fā)優(yōu)勢(shì)，抖音短視頻具有超強(qiáng)的流行孵化力和生態(tài)吸引力。國(guó)民級(jí)流量?jī)r(jià)值+流行化生態(tài)價(jià)值互哺，構(gòu)建起平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力和多元化影響力，為地產(chǎn)企業(yè)提供流量保障；
內(nèi)容型社交：抖音短視頻的社交屬性為品牌形成了天然的營(yíng)銷(xiāo)陣地。海量的內(nèi)容覆蓋擺脫了熟人社交等強(qiáng)關(guān)系限制，興趣聚合又能讓每一次傳播都能鎖定精準(zhǔn)人群，實(shí)現(xiàn)高效投放。
流行化生態(tài)：如今，抖音短視頻已經(jīng)從泛娛樂(lè)流行，轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏?、有意義的流行。在抖音短視頻上，垂直領(lǐng)域的精品內(nèi)容流行起來(lái)，干貨分享滿足大眾對(duì)知識(shí)的需求；文化內(nèi)容傳遞豐富底蘊(yùn)，故宮、非遺等文化IP備受關(guān)注。這預(yù)示著地產(chǎn)企業(yè)在抖音營(yíng)銷(xiāo)方面還有很大機(jī)會(huì)。
抖音短視頻依托國(guó)民級(jí)流量影響力，以內(nèi)容重構(gòu)全民社交關(guān)系，引領(lǐng)社交潮流，正成為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的黃金流量陣地。
讓廣告成為有價(jià)值的內(nèi)容
地產(chǎn)企業(yè)抖音營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行
優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)和流量是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，巧妙的創(chuàng)意往往具有吸睛作用，能夠放大營(yíng)銷(xiāo)效果。資深廣告人、智享傳媒合伙人劉純意從豎屏廣告創(chuàng)意角度進(jìn)行了分享，為地產(chǎn)企業(yè)如何駕馭抖音短視頻巨大的創(chuàng)作空間提供了全新思路。
首先，在抖音短視頻上做內(nèi)容，“豎起來(lái)”是個(gè)繞不開(kāi)的話題。“變大、變新、變深、變嗨”是豎屏內(nèi)容的四個(gè)方向。
其次，好內(nèi)容源自好洞察。品牌可以基于社會(huì)人群、消費(fèi)人群、參與人群建議洞察維度，發(fā)現(xiàn)行為共性，創(chuàng)作內(nèi)容，引發(fā)更廣泛的觀看、更有效的轉(zhuǎn)化和更積極的互動(dòng)。
另外，品牌需要樹(shù)立人格，形成鮮明的“記憶點(diǎn)”。例如聯(lián)通借助展現(xiàn)客戶小姐姐一本正經(jīng)式的有趣形象，引發(fā)用戶喜愛(ài)；海爾利用短視頻進(jìn)行場(chǎng)景化創(chuàng)作，將產(chǎn)品的生硬賣(mài)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容軟植入。
對(duì)于地產(chǎn)企業(yè)，摸清抖音短視頻平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作的精髓，才能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏得用戶的關(guān)注和喜愛(ài)，從而在新的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍。
掌握“說(shuō)、學(xué)、逗、唱”
地產(chǎn)短視頻翻紅指南
抖音短視頻是被地產(chǎn)行業(yè)忽視的寶藏。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，智享傳媒北京區(qū)域總經(jīng)理周鴻臻分享了地產(chǎn)短視頻的翻紅指南——“說(shuō)、學(xué)、逗、唱”，為地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)實(shí)操性的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
說(shuō)，即利用短視頻的超高流量敘述最大信息量，可以通過(guò)參與挑戰(zhàn)賽，使用@功能與其他賬號(hào)產(chǎn)生互動(dòng)、提煉文案核心信息提高內(nèi)容的參與性和吸引力；
學(xué)，即內(nèi)容要簡(jiǎn)單易模仿，充分利用追隨者效應(yīng)帶動(dòng)更多人參與。例如，碧桂園在抖音短視頻發(fā)起的#家圓團(tuán)圓 挑戰(zhàn)賽，尋找最“家”導(dǎo)演，并邀請(qǐng)郭冬臨傾情演繹，發(fā)揮明星影響力，帶動(dòng)更多人參與。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)收獲了30.8億次播放，引發(fā)用戶廣泛互動(dòng)；
逗，即視頻內(nèi)容要講究趣味性。在全民娛樂(lè)狂潮中，有趣不一定會(huì)火，但無(wú)聊一定不會(huì)火。
唱，音樂(lè)是打造抖音短視頻熱門(mén)內(nèi)容的利器。很多音樂(lè)在抖音短視頻上紅起來(lái)，并成為用戶視頻內(nèi)容的BGM。例如，天津
新城吾悅廣場(chǎng)打造的抖音定制主題曲，在抖音短視頻收獲了37播放量，成為7800條視頻的BGM，將吾悅廣場(chǎng)潛移默化的植入用戶的心智。
除了內(nèi)容創(chuàng)作，地產(chǎn)企業(yè)還可以打造抖音藍(lán)V，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化，沉淀私域流量，開(kāi)辟品牌專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)陣地。
抖音短視頻豐富的互動(dòng)玩法為地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了更多的營(yíng)銷(xiāo)空間?？兹赋恰⑻┖?、萬(wàn)科、融創(chuàng)、碧桂園、恒大……越來(lái)越多的地產(chǎn)企業(yè)在抖音短視頻建立了營(yíng)銷(xiāo)陣地，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)入“抖音時(shí)間”。
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