隨著“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，各大電商平臺(tái)又“烽煙四起”。 而繼在成色不足的“金九銀十”中失利的房企，又忙不迭地蹭上了“雙十一”的列車(chē)，試圖在這場(chǎng)“剁手盛宴”中分一杯羹。

事實(shí)上，在融資收緊、樓市調(diào)控趨緊的大環(huán)境下，快去化、速回款刻不容緩，通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)搶收業(yè)績(jī)成為房企的無(wú)奈之選。然而究竟是“以?xún)r(jià)換量”還是“縮量保價(jià)”，房企打響了 “量”“價(jià)”拉鋸戰(zhàn)。

攜手電商掀促銷(xiāo)潮

10月28日，恒大宣布攜手蘇寧備戰(zhàn)“雙十一”。11月1日至11日，恒大將在蘇寧易購(gòu)每天推出百余套特價(jià)房源限時(shí)搶購(gòu)，累計(jì)將推出1111套。購(gòu)房者在繳納“意向金”后，即可前往線(xiàn)下看房，有機(jī)會(huì)以“一口價(jià)”的形式購(gòu)得住房。

恒大與蘇寧的結(jié)合僅是房企“雙十一”促銷(xiāo)的縮影。日前，電商巨頭京東宣布“雙十一”期間，將聯(lián)合超200家開(kāi)發(fā)商投放超過(guò)6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠額超3億元。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商與電商的引流方式大致分為三種：部分房企選擇在電商頻道下設(shè)的房產(chǎn)專(zhuān)營(yíng)店售賣(mài)部分樓盤(pán)，例如首創(chuàng)、京投發(fā)展、首開(kāi)、山水文園等房企均在京東“北京房產(chǎn)專(zhuān)營(yíng)店”售賣(mài)旗下的部分樓盤(pán)；一部分房企則以品牌形式開(kāi)設(shè)官方旗艦店，恒大即用此方式在蘇寧易購(gòu)開(kāi)設(shè)“恒大集團(tuán)官方旗艦店”，中海地產(chǎn)、遠(yuǎn)大置業(yè)等房企也在京東開(kāi)設(shè)品牌旗艦店；此外，還有部分房企以區(qū)域公司開(kāi)設(shè)店鋪促銷(xiāo)區(qū)域性產(chǎn)品，例如碧桂園在京東房產(chǎn)頻道開(kāi)設(shè)“碧桂園京津冀房產(chǎn)旗艦店”，“融創(chuàng)西南房產(chǎn)旗艦店”也上線(xiàn)京東。

就促銷(xiāo)方式而言，財(cái)經(jīng)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)商與電商也不僅僅局限于打折促銷(xiāo)與限時(shí)搶購(gòu)，融創(chuàng)西南發(fā)放“購(gòu)房補(bǔ)貼券”，富力華東推出“一元搶一平方米”，中海地產(chǎn)推出了“呼朋喚友限時(shí)砍”……營(yíng)銷(xiāo)花樣不一而足。

“房企和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的合作可以說(shuō)是共贏(yíng)的，”合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅表示，線(xiàn)上電商平臺(tái)具有龐大的流量，希望能夠?qū)崿F(xiàn)更多元地轉(zhuǎn)化，從而擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋的業(yè)務(wù)條線(xiàn)以及利潤(rùn)率。就線(xiàn)下而言，開(kāi)發(fā)商也希望能夠借助線(xiàn)上平臺(tái)的規(guī)模化和流量?jī)?yōu)勢(shì)，幫助自己實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。

不過(guò)郭毅指出，“盡管這種促銷(xiāo)方式日后可能會(huì)被更多地應(yīng)用，但其真正實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售結(jié)果如何，還需要結(jié)合電商平臺(tái)給出的資源以及房企的優(yōu)惠力度情況再作判斷。”她指出，只有二者相輔相成，同時(shí)較好地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的引流和承接，才可能實(shí)現(xiàn)相互輻射。“如果僅僅是線(xiàn)上優(yōu)惠信息展示的話(huà)，可能并不會(huì)有很好的效果。”

加速搶收業(yè)績(jī)分化

事實(shí)上，與如今如火如荼促銷(xiāo)形成鮮明對(duì)比的是，此前傳出降價(jià)傳聞的房企一直對(duì)其極力否認(rèn)，而房企“以?xún)r(jià)換量”的焦慮可以追溯到兩個(gè)月前。

5月底以來(lái)，房地產(chǎn)信托、銀行貸款、境內(nèi)外發(fā)債等融資渠道紛紛收緊，房企資金鏈承壓不斷加大。嚴(yán)厲的樓市調(diào)控下，房企目標(biāo)完成率堪憂(yōu)。前8月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，20家年度目標(biāo)完成率超過(guò)60%，其中僅有4家完成率超過(guò)70%。

而本被寄予厚望的傳統(tǒng)售樓黃金期“金九銀十”，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售卻表現(xiàn)平平，清冷收官。據(jù)諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，10月新房市場(chǎng)仍然延續(xù)9月的低迷走勢(shì)。重點(diǎn)40城新房銷(xiāo)售面積2014.43萬(wàn)㎡，環(huán)比微降3.1%，同比微升6.1%。

在此情況下，現(xiàn)金流成為房企的生命線(xiàn)，房企不得不采取措施沖擊全年銷(xiāo)售目標(biāo)。從8月開(kāi)始，恒大搶先推出“全國(guó)532樓盤(pán)，閃購(gòu)7.8折”活動(dòng)，疊加全員特惠促銷(xiāo)；9月，時(shí)代中國(guó)發(fā)起“全員營(yíng)銷(xiāo)”；金地北京也開(kāi)展“30天紅盤(pán)行動(dòng)”，推出了“百套特價(jià)房，萬(wàn)套品質(zhì)房”促銷(xiāo)活動(dòng)。

目前來(lái)看，恒大“以?xún)r(jià)換量”效果明顯，前兩月連續(xù)兩次刷新房企單月銷(xiāo)售歷史紀(jì)錄。前10月，恒大合約銷(xiāo)售金額達(dá)到5434.9億元，完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)的90.58%。其中10月單月銷(xiāo)售額為903億元，同比增長(zhǎng)70.2%，較上月增長(zhǎng)8.7%，創(chuàng)歷史新高。與之相比，促銷(xiāo)力度較弱的萬(wàn)科銷(xiāo)售額為434億元，不及恒大的一半。

業(yè)績(jī)波動(dòng)最直接的表現(xiàn)是行業(yè)排名的改變。易居研究院數(shù)據(jù)顯示，排名往往在二三名之間交替的恒大與萬(wàn)科，6月曾由于恒大銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑而與萬(wàn)科拉開(kāi)差距，而如今由于恒大推出的降價(jià)促銷(xiāo)，銷(xiāo)售額已然坐穩(wěn)房企第二寶座。

基于此，房企間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)出現(xiàn)分化，一部分以恒大、碧桂園為代表的房企通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)，成效顯著。相比之下沒(méi)有什么太大動(dòng)作的房企，10月整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)一般，近半企業(yè)銷(xiāo)售減速明顯，如萬(wàn)科10月同比降低約19.8%，環(huán)比下降約12%。

以?xún)r(jià)換量或?qū)⒊掷m(xù)

高增長(zhǎng)背后是銷(xiāo)售均價(jià)的下降，是房企為加快銷(xiāo)售回款而作出的讓利。

事實(shí)上，面對(duì)銷(xiāo)售與融資的雙重壓力， “以?xún)r(jià)換量”加速銷(xiāo)售回款已成為地產(chǎn)行業(yè)的共識(shí)。數(shù)據(jù)顯示，10月龍頭房企銷(xiāo)售金額同比增長(zhǎng)31.7%，明顯超前9月同比增速，銷(xiāo)售均價(jià)卻同比減少2.5%。

就恒大而言，其10月份合約銷(xiāo)售均價(jià)年內(nèi)首次跌破每平方米1萬(wàn)元，降至9336元/平方米，比9月減少718元，創(chuàng)下年內(nèi)單月售價(jià)新低。

反觀(guān)消費(fèi)者市場(chǎng)，降價(jià)帶來(lái)的“副作用”是其引發(fā)了已購(gòu)業(yè)主對(duì)優(yōu)惠促銷(xiāo)的不滿(mǎn)，近日桂林、中山、肇慶、張家口等地均出現(xiàn)業(yè)主由于跳崖式降價(jià)而維權(quán)的案例。而等到收房時(shí)，是否會(huì)因“降價(jià)”而出現(xiàn)“減配”也是消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題。

不僅如此，房企的降價(jià)也引發(fā)了相關(guān)部門(mén)的關(guān)注。近日，安徽省馬鞍山市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局一紙批文明確提及，新備案項(xiàng)目商品住房銷(xiāo)售價(jià)格不得低于備案價(jià)格10%。

“馬鞍山此舉說(shuō)明，加強(qiáng)促銷(xiāo)成為常態(tài)下，政府隨之會(huì)推出管控降價(jià)的政策以調(diào)解市場(chǎng)。” 財(cái)經(jīng)評(píng)論員嚴(yán)躍進(jìn)表示，不過(guò)嚴(yán)躍進(jìn)預(yù)測(cè)，房企的降價(jià)促銷(xiāo)還將繼續(xù)，并大概率持續(xù)到明年。“目前地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，基于明年市場(chǎng)的不確定性，房企會(huì)更加謹(jǐn)慎，延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期，因此一季度開(kāi)發(fā)商加快降價(jià)促銷(xiāo)的可能性較大。”

在外部環(huán)境變化、政策收緊、融資緊縮的背景下，房企如何在“價(jià)”與“量”之間做好取舍，是值得思考的生存哲學(xué)。