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  • 房地產(chǎn)"全民經(jīng)紀(jì)人":營銷創(chuàng)新還是破壞“行業(yè)生態(tài)”?

    2020年07月08日 14:09
    來源:新華網(wǎng)
    親戚、朋友、路人……不管是誰,只要能拉來客戶買房就有傭金拿。近來,部分開發(fā)商為提升營銷效果采取“全民經(jīng)紀(jì)人”模式引發(fā)爭(zhēng)議。多家大型房地產(chǎn)中介企業(yè)對(duì)此公開抵制,認(rèn)為該模式侵害了中介利益,可能引發(fā)走私單、利益糾紛、偷漏稅等亂象。
    “全民經(jīng)紀(jì)人”究竟屬于房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新,還是破壞“行業(yè)生態(tài)”?“新華視點(diǎn)”記者進(jìn)行了調(diào)查。
    “全民經(jīng)紀(jì)人”搶了中介機(jī)構(gòu)生意
    近日,中原地產(chǎn)代理(深圳)有限公司、深圳鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司等5家中介機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布聲明,言辭激烈地抵制開發(fā)商采取“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式,稱不接受這一模式的分銷合作或類似操作行為。
    所謂“全民經(jīng)紀(jì)人”,是部分房企通過互聯(lián)網(wǎng)App、小程序等方式推出的營銷模式,即發(fā)動(dòng)一切不特定個(gè)人介紹潛在購房者,并在成交后給介紹人支付報(bào)酬。
    “如果您買這個(gè)房子,可以讓朋友參加我們的‘全民經(jīng)紀(jì)人’。首次登記信息時(shí),推介人寫您朋友的名字,他可以領(lǐng)2萬元推介費(fèi),但需要到稅務(wù)局交一下稅。”深圳“會(huì)展灣·東城”項(xiàng)目營銷中心銷售人員說。
    恒大旗下的“全民經(jīng)紀(jì)人”App恒房通,目前用戶數(shù)超過1000萬,今年2月實(shí)現(xiàn)成交近10萬套;碧桂園鳳凰通,今年前2個(gè)月線上全民營銷占銷量的28.62%。
    房地產(chǎn)商通過全民營銷刺激了銷售,但卻引起中介機(jī)構(gòu)不滿。在一些中介機(jī)構(gòu)看來,“全民經(jīng)紀(jì)人”不僅搶了其代理生意,還破壞了行業(yè)“生態(tài)環(huán)境”,帶來管理問題。
    中原地產(chǎn)代理(深圳)有限公司董事總經(jīng)理鄭叔倫說:“開發(fā)商在找中介機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),又開展‘全民經(jīng)紀(jì)人’模式,是變相誘惑中介機(jī)構(gòu)員工利用公司資源接私單。”
    “蛋糕”之爭(zhēng)
    “全民經(jīng)紀(jì)人”銷售模式在房地產(chǎn)業(yè)不是新鮮事。此前,綠地集團(tuán)在2012年就提出這一概念。隨后,富力、萬科等房企也看到商機(jī),陸續(xù)推出類似模式,鼓勵(lì)社會(huì)力量為開發(fā)商推薦客戶。
    房企推出“全民經(jīng)紀(jì)人”擠壓中介“蛋糕”,不少中介機(jī)構(gòu)早有微詞。而近來,房企對(duì)“全民經(jīng)紀(jì)人”模式愈加倚重。
    不少業(yè)內(nèi)人士分析,在疫情等因素影響下,房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售壓力激增;與此同時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步帶來了獲客便利。不少房企為削減成本,自建銷售渠道,比如線上直播賣房,用“全民經(jīng)紀(jì)人”模式獲客。
    廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉說,從線下到線上,從傳統(tǒng)銷售渠道到全民營銷,所謂“全民經(jīng)紀(jì)人”,其實(shí)是開發(fā)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下開展的營銷創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)鏈延伸。
    一位大型房地產(chǎn)公司高管對(duì)記者說,并沒有哪條法律規(guī)定新房銷售必須由中介來代理,我國2014年也取消了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員職業(yè)資格許可和認(rèn)證。對(duì)企業(yè)來說,無論選擇用自己的銷售渠道還是與中介機(jī)構(gòu)合作,都是依據(jù)成本收益、企業(yè)戰(zhàn)略判斷的市場(chǎng)行為。
    記者采訪了解到,中介機(jī)構(gòu)代理項(xiàng)目一般收取1%至5%的傭金。不同房企與中介機(jī)構(gòu)有不同程度的銷售合作。總的來說,若項(xiàng)目好賣,開發(fā)商和中介機(jī)構(gòu)合作的意愿較低,可能會(huì)選擇自銷;若項(xiàng)目難賣,特別是在三四線城市銷售樓盤,房企則更加依賴中介機(jī)構(gòu)的渠道。
    對(duì)房企來說,開啟“全民經(jīng)紀(jì)人”模式最重要的目的是降低獲客成本。以深圳“會(huì)展灣·東城”項(xiàng)目為例,推薦一位客戶并實(shí)現(xiàn)成交,“全民經(jīng)紀(jì)人”的傭金是2萬元;而如果與中介機(jī)構(gòu)合作,即便按照1%的傭金算,也要4萬至6萬元。
    爭(zhēng)議背后
    一些業(yè)界人士認(rèn)為,“全民經(jīng)紀(jì)人”的興起,一定程度上是房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展雙重影響疊加的結(jié)果。
    “全民經(jīng)紀(jì)人”會(huì)否引發(fā)樓市銷售渠道“重構(gòu)”?
    中國綜合開發(fā)研究院旅游與地產(chǎn)研究中心主任宋丁等人認(rèn)為,房企減少對(duì)中介機(jī)構(gòu)的依賴,通過直播、“全民經(jīng)紀(jì)人”追求客戶“增量”無可厚非;樓市銷售渠道利益“再平衡”需要一段時(shí)間。
    一位房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士表示,目前所謂“全民經(jīng)紀(jì)人”模式,并不應(yīng)該是職業(yè)行為。出現(xiàn)中介人員接私單問題,說明“全民經(jīng)紀(jì)人”獲得的傭金比其從機(jī)構(gòu)分到的傭金更有吸引力;是否需要自律規(guī)范、引導(dǎo)調(diào)整,業(yè)界還要推進(jìn)形成共識(shí)。
    “全民經(jīng)紀(jì)人”是否存在一定法律風(fēng)險(xiǎn)?
    “如果稱之為‘全民賣房員’‘全民營銷員’,可能更為合適。”有中介機(jī)構(gòu)工作人員表示,“經(jīng)紀(jì)人”概念包含了獲客、居間、代理等全過程,遠(yuǎn)超“全民經(jīng)紀(jì)人”的能力范圍。
    一家大型房企高管對(duì)記者表示,“全民經(jīng)紀(jì)人”推薦客戶后,房企自銷團(tuán)隊(duì)會(huì)跟進(jìn)后續(xù)流程,最后還是購房者與房企雙方簽訂合同,理論上看,“全民經(jīng)紀(jì)人”并不在購房合同中擔(dān)任某種角色。
    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促房企“去通道化”,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)未來向何處去?
    不少業(yè)界人士認(rèn)為,盡管房企有減少對(duì)中介機(jī)構(gòu)依賴的動(dòng)力,但中介機(jī)構(gòu)也有其專業(yè)優(yōu)勢(shì),不過仍需在提升服務(wù)質(zhì)量等方面多下功夫。
    李宇嘉說,中介機(jī)構(gòu)在二手房交易領(lǐng)域有不可替代的作用;在新房市場(chǎng),尤其是一些三四線城市,從房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)開始,可能也需要具備專業(yè)知識(shí)的中介機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、材料選擇、物業(yè)管理、片區(qū)協(xié)調(diào)等方面提供服務(wù)。同時(shí),對(duì)于消費(fèi)者來說,中介機(jī)構(gòu)在防止房企“一房二賣”等問題上也能夠提供一定背書作用。
    “一些中介機(jī)構(gòu)微信、小程序使用率很高,可以實(shí)現(xiàn)一定的流量轉(zhuǎn)化。”李宇嘉認(rèn)為,中介機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)專業(yè)能力建設(shè),在與房企的博弈中體現(xiàn)不可替代的價(jià)值,促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
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