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  • 8月樓市AB面:銷售沖高調控收緊,新一輪促銷潮醞釀

    2020年09月03日 09:29
    來源:21世紀經濟報道
    疫情之下,房地產表現(xiàn)超預期。
    8月及前8月,主流房企銷售快速回暖,已追平或超過去年同期水平,部分城市和區(qū)域,房價出現(xiàn)明顯上漲。
    與此同時,8月以來樓市調控政策再度收緊,包括一些城市限購力度加大、融資設“三道紅線”等,都讓開發(fā)商和市場感受到了來自政策面的涼意。
    炎夏過去,秋天已至。樓市傳統(tǒng)的金九銀十也已經來臨,“三道紅線”壓頂,硬性的指標約束對房企形成威懾。大部分房企為了降負債,必須加緊銷售沖業(yè)績,回籠資金。恒大、融創(chuàng)、富力等資金壓力較大的開發(fā)商,不排除將發(fā)起一輪降價促銷。
    復蘇市場下的隱憂
    8月,盛夏。延續(xù)首開銷售12多億元的熱度,前半月鄭州恒大林溪郡銷售額達到近2億元,繼續(xù)坐實鄭州網紅盤的名頭。
    不只是鄭州。深圳、廣州、上海等地,新房市場都出現(xiàn)了局部的火爆,深圳幾個新盤一推出即售罄。
    重點城市樓市成交面積繼續(xù)走高??硕饠?shù)據(jù)顯示,8月份,北京、上海、廣州、深圳、濟南等30個重點監(jiān)測城市整體成交面積同比增長22%,環(huán)比增長5%。
    8月份,四個一線城市成交面積同比增長39%,環(huán)比增長16%。北京、上海、廣州市場同比漲幅均超過30%,深圳同比大增56%,單月成交創(chuàng)年內新高。
    百城房價也總體上漲。中指院數(shù)據(jù)顯示,8月份,百城新房均價為15605元/平方米,同比上漲3.34%,環(huán)比上漲0.50%;百城二手房均價為15331元/平方米,同比上漲2.00%,環(huán)比上漲0.18%。
    跟隨市場的腳步,8月龍頭房企的銷售業(yè)績也迎來新一輪增長。
    克而瑞數(shù)據(jù)顯示,2020年8月份,100強房企實現(xiàn)全口徑銷售額11174.7億元,同比增長29.2%,環(huán)比增長2.8%。其中,有近8成實現(xiàn)單月業(yè)績同比提升。
    值得注意的是,頭部房企優(yōu)勢凸顯,業(yè)績增長較快??硕饠?shù)據(jù)顯示,8月份,十強房企中,除綠地同比下滑33.1%外,其他9家房企的全口徑銷售額都實現(xiàn)同比增長,業(yè)績不斷走高。
    其中,招商蛇口增幅最大,8月份同比增長48.2%。世茂、保利、萬科、碧桂園位于增幅第二梯隊,增幅在32.8%-37.3%之間。華潤置地、融創(chuàng)緊隨其后,增幅分別為24.8%、24.1%。中海、恒大的業(yè)績增長溫和,增幅分別為12.5%、6.6%。
    不過從上半年數(shù)據(jù)來看,受疫情影響,多數(shù)房企上半年錄得銷售額同比下滑,或者增速放緩,完成年度銷售目標難度加大。
    更大的隱憂和不確定性,來自于政策。在8月份銷售市場欣欣向榮背后,調控之手已經揮動。
    8月末,無錫出臺調控新政,從嚴打炒作學區(qū)房、二套房首付不低于60%等方面入手,避免樓市過熱。此前7-8月,已經有深圳、東莞、杭州、寧波等10多個城市出臺調控收緊政策。
    對房企影響最大的還要屬融資新規(guī)。8月20日,住建部、央行召集萬科、恒大、碧桂園、中海等12家房企舉行座談會,研究重點房企的資金監(jiān)測和融資管理規(guī)則,市場傳言新規(guī)即為“三道紅線”。
    中原地產首席分析師張大偉表示,房地產調控較為寬松的2020年上半年過去了,調控收緊已經難免,多地樓市收緊的趨勢已經出現(xiàn),預計將有超30個城市會在9月發(fā)布出臺調控收緊政策,房價很難再大幅上漲。
    一面是溫熱的當下市場行情,一面是趨冷的樓市收緊政策,開發(fā)商就在這樣喜憂參半的大環(huán)境下,走向了未來四個月的銷售戰(zhàn)場。
    四季度將加快去化
    在剛剛過去的中期業(yè)績會上,多數(shù)開發(fā)商都已經清楚明了“房住不炒”是必須要堅持的,企業(yè)所有的戰(zhàn)略、動作都要基于此設計、執(zhí)行。
    收緊的政策和融資之下,傳統(tǒng)的“金九銀十”或許是今年最大的銷售窗口,將成為房企決勝2020年的重頭戲。
    張大偉認為,2020年最大的風險依然是疫情反復。所以,對于大部分開發(fā)商來說,更應該抓緊入市周期,將任務集中在9-10月,避免年末沖刺。
    方正證券研究所則表示,在“三道紅線”融資新規(guī)的持續(xù)發(fā)酵下,預計房企接下來的經營重點將放在去杠桿、改善融資成本、合理控制地貨比、加強現(xiàn)金流管理、促銷售回款上。
    易居企業(yè)集團CEO丁祖昱也提醒,對于暫被劃定為紅檔、橙檔的房企來說,要更積極把握當前的銷售窗口期,加緊供貨、積極營銷、搶收業(yè)績,以便增加銷售回款從而改善資產負債表。
    以恒大為例,雖然前8個月銷售額完成年目標的56.27%,但最近恒大依然開啟了新一輪營銷活動來刺激銷售額,推出住宅8.3折、免收3年物業(yè)費等優(yōu)惠。
    “每一天都是賣樓的好日子。”萬科總裁祝九勝也說,四季度萬科仍將堅持快速去化的策略,認真賣房子;融創(chuàng)、富力等房企也均表示,將加快供貨節(jié)奏,加大銷售力度。
    今年定下千億目標的佳兆業(yè),下半年也將加快供貨推貨。管理層介紹,“下半年整體可售資源為1200億元,可售面積660萬平方米,保持正常去化就可以達成目標。”
    貝殼研究院預測,“金九銀十”將如約而至,房企這兩個月的銷售或進一步提升。
    國盛證券則認為,地產銷售預計將延續(xù)上半年的修復態(tài)勢,但受制于政策收緊等因素,未來四個月,房企總體銷售增速或將逐步放緩。
    事實上,上半年受疫情影響,供貨節(jié)奏放緩,各家房企整體業(yè)績受到較大的沖擊。隨著市場復蘇,銷售提升,但由于大家都集中在下半年推貨,這意味著市場競爭將非常激烈,不排除發(fā)生新一輪降價促銷。
    比如恒大,今年內部目標是需要沖刺8000億元銷售額,因此下半年鋪排了更多貨量。管理層稱,下半年有約9000萬平方米的可銷售貨量將推出市場。
    綠城中國董事會主席張亞東也透露,綠城下半年還有2700多億元的貨值,按照近70%的轉化率,大概有1900億合同銷售金額。
    加快銷售回款的同時,方正證券建議,為了應對“三道紅線”,從融資方面考慮,房企應積極拓展供應鏈金融、ABS、項目股權融資、增強對上下游的話語權;靈活運用企業(yè)體系內的非房業(yè)務載體融資,減少運營資本占用,減少預付和應收賬款,增加非現(xiàn)金的支付比重。
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