房地產(chǎn)渠道營(yíng)銷激辯后，在疫情帶來不同程度消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，線上營(yíng)銷對(duì)房企而言已然不可或缺。58同城副總裁、安居客新房總經(jīng)理趙彤陽預(yù)測(cè)，未來兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)線上營(yíng)銷占比將在50%-60%。其中，線上增量占比20%-30%，品牌影響力帶動(dòng)線上老帶新客戶占比20%-30%。

九成房企將布局線上營(yíng)銷,與平臺(tái)合作成為企業(yè)重點(diǎn)考慮方向。

今年以來，房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)重視線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。在疫情防控常態(tài)化背景之下，在5G推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大趨勢(shì)之下，線上營(yíng)銷幾乎成為所有調(diào)研房企的核心首選。

心態(tài)明確、戰(zhàn)略清晰，接下來如何進(jìn)行線上營(yíng)銷？采取中心化還是非中心化，城市化還是項(xiàng)目化組建線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)？是通過原有的電話在線溝通，還是通過不同工具組建線上營(yíng)銷體系？成為此輪房地產(chǎn)企業(yè)在心態(tài)轉(zhuǎn)變推動(dòng)下，對(duì)行為模式的思考重點(diǎn)。

不同房企進(jìn)行了不同路徑的線上營(yíng)銷工具化準(zhǔn)備，部分推出小程序與公眾號(hào)。在趙彤陽看來，這些工具有益通過自身品牌形象和老帶新口碑傳播帶來的自有客戶運(yùn)營(yíng)，降低營(yíng)銷成本，安居客可以通過精準(zhǔn)購房用戶優(yōu)勢(shì)與高效線上營(yíng)銷工具幫助房企更好的進(jìn)行樓盤項(xiàng)目營(yíng)銷。

除此之外，與平臺(tái)進(jìn)行更為深度的合作成為房企的另一選擇。數(shù)據(jù)為王時(shí)代，深度了解用戶畫像，并通過數(shù)據(jù)分析、技術(shù)匹配、工具服務(wù)，最終滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)潛在用戶的真實(shí)轉(zhuǎn)化，成為有別于其他營(yíng)銷渠道的最大優(yōu)勢(shì)所在。以安居客為例，企業(yè)與之合作可以更高效地連接購房群體，這成為房企對(duì)布局線上營(yíng)銷的考慮重點(diǎn)。

據(jù)介紹，安居客是核心購房群體聚集的平臺(tái)，以多年積累的線上流量運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，疊加新房售樓處官方旗艦店、微聊客、房易通等系列智能工具，順暢打通在線成交流程，幫助引流的同時(shí)推動(dòng)房企進(jìn)行更好的用戶運(yùn)營(yíng)，讓線上獲客的實(shí)際成交比例實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，極大降低營(yíng)銷渠道費(fèi)用支出。

不同于其他平臺(tái)，安居客新房營(yíng)銷是幫助用戶和商家實(shí)現(xiàn)直連，不賺取傭金或差價(jià)。在此模式之下，商家努力將降低營(yíng)銷成本，購房者努力將降低時(shí)間成本。當(dāng)平臺(tái)上連接的商家和用戶數(shù)量越多，撮合成交效率就會(huì)越高。不僅如此，用戶數(shù)量增長(zhǎng)吸引更多優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)入，優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)入越多也吸引更多用戶，達(dá)到整體均衡情況下，雙方匹配效能將會(huì)得到極大提升。

“這種平衡中促使平臺(tái)服務(wù)和開發(fā)商營(yíng)銷回歸本質(zhì)。”趙彤陽19日在與媒體溝通會(huì)上表示，真正的線上營(yíng)銷平臺(tái)要幫助開發(fā)商項(xiàng)目達(dá)成三大功能：全流程線上服務(wù)、提升自主營(yíng)銷占比、實(shí)現(xiàn)線上成交。對(duì)于房企來說，與房地產(chǎn)平臺(tái)合作，是用最短時(shí)間和最小代價(jià)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效方式。

房產(chǎn)銷售線上化轉(zhuǎn)移催生新的房地產(chǎn)營(yíng)銷生態(tài)，無論從獲客角度，還是運(yùn)營(yíng)維護(hù)均向線上不斷轉(zhuǎn)移。趙彤陽直言，通過平臺(tái)搭建的可實(shí)現(xiàn)成交線上服務(wù)體系，開發(fā)商的自主營(yíng)銷能力也將進(jìn)入快速提升階段。

安居客官方旗艦店全新上線

500個(gè)樓盤入駐驅(qū)動(dòng)線上營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)生態(tài)

為打造更好的線上服務(wù)，2020年2月，58同城、安居客將重度依賴線下的售樓處搬至線上，以VR智能技術(shù)及在線溝通工具等，為房企構(gòu)建線上營(yíng)銷陣地。在此基礎(chǔ)之上，安居客在6月3日升級(jí)八大精選服務(wù)，在南京率先試點(diǎn)新房官方旗艦店。

據(jù)了解，安居客新房官方旗艦店通過官方認(rèn)證、金牌顧問、VR帶看、優(yōu)選直播、無憂鎖房和特惠訂房八大精選服務(wù)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)房源信息和產(chǎn)品，為開發(fā)商提供多種形式的線上營(yíng)銷手段，重構(gòu)線上一體化營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)房屋交易過程線上無差異化展示。

官方旗艦店還推出“一房一價(jià)”，使每套房源都以線下售樓處標(biāo)注的真實(shí)銷售價(jià)格進(jìn)行線上呈現(xiàn)，以公開、透明信息，幫助用戶挑選更符合需求的房源，同時(shí)推動(dòng)用戶更主動(dòng)、直接聯(lián)系售樓處，提升項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化率和成交率。

10月20日，安居客升級(jí)上線最新版新房官方旗艦店。“這是對(duì)新房線上官方旗艦店產(chǎn)品的迭代更新。”趙彤陽說，此輪升級(jí)重點(diǎn)在于優(yōu)先進(jìn)駐旗艦店的企業(yè)可以自主上線商品庫，同時(shí)匹配較高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的線上金牌顧問，更好地提升用戶跟進(jìn)與用戶服務(wù)能力。

目前，安居客全國(guó)新房在線合作樓盤數(shù)過萬，計(jì)劃在年底前完成500個(gè)樓盤項(xiàng)目官方旗艦店的搭建。趙彤陽稱，擁有專屬線上服務(wù)團(tuán)隊(duì)、愿意提供更高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、能成為城市或線上成交的樓盤標(biāo)桿，且項(xiàng)目在搶銷期年前有貨可出成為入駐新房官方旗艦店的基準(zhǔn)。她直言，58同城、安居客會(huì)通過優(yōu)中選優(yōu)來和入駐項(xiàng)目進(jìn)行合作，但并不會(huì)控制入住率。安居客也將幫助樓盤項(xiàng)目完善線上營(yíng)銷能力，可以在線上也達(dá)到及時(shí)回復(fù)、高品質(zhì)、專業(yè)化的金牌顧問服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)合線上數(shù)據(jù)與技術(shù)促成供需精準(zhǔn)匹配、臨感VR工具實(shí)現(xiàn)線上看房、在線溝通講房與咨詢，安居客新房官方旗艦店擁有線下不可比擬的優(yōu)勢(shì)。例如，西安中南漫悅灣項(xiàng)目通過開設(shè)官方旗艦店進(jìn)行信息推廣，促使陜北及甘肅區(qū)域客戶來訪并完成成交，項(xiàng)目與58同城、安居客官方旗艦店合作60天，通過線上實(shí)現(xiàn)自營(yíng)銷成交100套，占比案場(chǎng)成交25%。

“售樓處官方旗艦店1.0版本還需要不斷推敲。”趙彤陽透露，后續(xù)將添加智能服務(wù)、智能客服等功能，讓購房者到訪項(xiàng)目線上官方旗艦店的感受是商品庫存多、問詢回復(fù)高、服務(wù)質(zhì)量好。另外，到明年可以實(shí)現(xiàn)購房者開盤鎖房、在線認(rèn)籌等功能。為此，58同城、安居客特地為售樓處官方旗艦店項(xiàng)目增加一批服務(wù)人員。

通過安居客線上成交額超300億元

全民挑房節(jié)推動(dòng)房企營(yíng)銷向線上化轉(zhuǎn)移

除了提供行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施賦能之外，58同城、安居客還通過定期活動(dòng)來促成線上營(yíng)銷高潮，推動(dòng)房企線上營(yíng)銷發(fā)展。近期火爆的“全民挑房節(jié)”就是最好證明。

“全民挑房節(jié)”作為房產(chǎn)界雙十一活動(dòng)，經(jīng)過5年時(shí)間沉淀，吸引超過5000家開發(fā)商參與，輻射全國(guó)160多個(gè)城市。2020年8月28日，“全民挑房節(jié)”再次盛大開幕，除了全民挑房官萬茜傾力助陣，安居客還特邀CBA球員拍攝“特價(jià)不卡殼，好房真的全”宣傳片，打造行業(yè)最具含金量的IP營(yíng)銷，為“全民挑房節(jié)”導(dǎo)入億級(jí)的新鮮流量。

除了聯(lián)合恒大集團(tuán)、碧桂園、世茂集團(tuán)、上坤集團(tuán)、藍(lán)光集團(tuán)等品牌房企開設(shè)品牌專區(qū)，“全民挑房節(jié)”在全國(guó)多個(gè)城市推出超過2000個(gè)在線優(yōu)惠樓盤及近萬套特價(jià)房源。以直推7折爆款樓盤、特價(jià)好房直降100萬、買房送車位、VR帶看領(lǐng)紅包、挑房專家特價(jià)咨詢等優(yōu)惠，為購房者提供全面的優(yōu)惠房源和優(yōu)質(zhì)的置業(yè)體驗(yàn)。

凡是入駐“全民挑房節(jié)”的房源均是經(jīng)過官方認(rèn)證，保證每一個(gè)房間都標(biāo)注開發(fā)商售樓處提供的真實(shí)銷售價(jià)格，以公開、透明的信息呈現(xiàn)方式，保證開發(fā)商直連，不會(huì)存在中間商賺差價(jià)情況。同時(shí)拒絕各種折扣數(shù)字套路，實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠直減給用戶讓利。

截至目前，“全民挑房節(jié)”吸引超千萬用戶互動(dòng)，通過58同城、安居客線上成交房源超過萬套，成交金額300多億元。其中，深圳合正觀瀾匯挑房節(jié)合作期間通過安居客線上成交74套，流量增長(zhǎng)400%；南寧榮和半山華府挑房節(jié)期間獲客增長(zhǎng)414%；鄭州美盛教育港灣通過安居客線上成交30套房源；重慶、北京等地多項(xiàng)目通過安居客線上成交超過20套房源。

“1個(gè)多月時(shí)間獲得這樣的成績(jī)給市場(chǎng)帶來信心。”趙彤陽表示，全民挑房節(jié)的成績(jī)讓很多房企興奮，這樣的成績(jī)讓他們覺得自己可以真正實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷，并且認(rèn)為平臺(tái)可以切實(shí)幫助自身提升效率。通過全民挑房節(jié)，很多房企開始積極構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將專職線上顧問塑造成“安小二”角色，推動(dòng)購房決策與購房行為的線上化轉(zhuǎn)移。

基于良好的用戶基礎(chǔ)及服務(wù)能力，58同城、安居客新房業(yè)務(wù)在開發(fā)商側(cè)獲得越來越多認(rèn)可，新房業(yè)務(wù)在全國(guó)二百個(gè)城市落地，服務(wù)范圍從一二三線熱點(diǎn)城市拓展至重點(diǎn)三四線城市及周邊縣級(jí)城市，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)百強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合作的全面覆蓋，成為恒大、碧桂園、萬科、綠地、融創(chuàng)、華夏幸福、新城、中海等眾多企業(yè)的核心戰(zhàn)略合作伙伴。