10月20日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布9月份商品住宅銷售價(jià)格變動(dòng)情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?？傮w而言，雖然70城房?jī)r(jià)指數(shù)環(huán)比和同比均實(shí)現(xiàn)上漲，但價(jià)格漲幅略有回落。這種回落意味著房企正處于降價(jià)促銷的階段，而企業(yè)面臨的銷售競(jìng)爭(zhēng)和壓力也越來(lái)越大。

不久前，中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者統(tǒng)計(jì)了35家已公布前九月銷售數(shù)據(jù)的TOP50房企銷售情況，整體來(lái)看，“金九”房企均實(shí)現(xiàn)了銷售同比增長(zhǎng)，但由于疫情余波未了，部分房企銷售受波及較為嚴(yán)重，以至于若干標(biāo)桿房企前三季度目標(biāo)完成率不甚理想。

其中，首創(chuàng)置業(yè)前九月累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約金額為485.1億元，與去年同期相比減少5.03%，按照其年初制定的800億元銷售目標(biāo)計(jì)算，截至前三季度，首創(chuàng)置業(yè)銷售目標(biāo)完成率僅有60.64%。

值得注意的是，去年首創(chuàng)置業(yè)制定的年度目標(biāo)就是800億元，最終其實(shí)際完成808.1億元，“踩線”完成目標(biāo)。而今年年初，考慮到疫情對(duì)銷售的沖擊，首創(chuàng)置業(yè)管理層已經(jīng)將目標(biāo)保守降低至800億元，與去年相比基本持平，但即使如此，按照首創(chuàng)置業(yè)前三季度銷售完成情況看，今年要完成800億元銷售額壓力依然不小。

布局仍以北京為主

眾所周知，首創(chuàng)置業(yè)是北京市屬國(guó)企，因此京津冀一直是首創(chuàng)置業(yè)的布局大本營(yíng)，尤其是北京的銷售地位在首創(chuàng)置業(yè)的布局中發(fā)揮了無(wú)可替代的作用。

從首創(chuàng)置業(yè)披露的各個(gè)月份銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，北京的簽約金額占比在首創(chuàng)置業(yè)布局地區(qū)中一直保持在第一的位置。前九月，首創(chuàng)置業(yè)共完成簽約金額485.1億元，其中北京簽約銷售占比約為43%。天津在今年年初也是首創(chuàng)置業(yè)銷售貢獻(xiàn)較為突出的區(qū)域。

然而，在今年疫情的影響下，這兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊。

諸葛找房分析師陳霄認(rèn)為，北京在疫情反復(fù)之下受到的影響更為顯著，同時(shí)，作為首都城市，調(diào)控政策長(zhǎng)期處于嚴(yán)控之下；而天津處于環(huán)京區(qū)域內(nèi)，因此受到的影響也較大，且天津由于缺乏支柱產(chǎn)業(yè)的支撐，長(zhǎng)期來(lái)看吸附能力下降，流入人口減少，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。

多重因素影響下，兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)恢復(fù)受阻，而這兩地也正好是首創(chuàng)置業(yè)重點(diǎn)布局的地區(qū)。

首創(chuàng)置業(yè)在回復(fù)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者采訪時(shí)也表示，上半年的疫情的確對(duì)全國(guó)各地項(xiàng)目都造成了影響，開(kāi)發(fā)節(jié)奏被打亂，但公司也抓住窗口期，利用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行推盤，在上半年后半段實(shí)現(xiàn)了比較明顯的業(yè)績(jī)反彈。

從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，2月之后，首創(chuàng)置業(yè)的銷售情況的確在逐步恢復(fù)，3月至6月銷售額在逐步增長(zhǎng)，尤其是到6月半年度沖刺節(jié)點(diǎn)，6月單月銷售額達(dá)到小高峰，為140.5億元。

無(wú)論是疫情期間或者是疫情后，北京的銷售占比在首創(chuàng)置業(yè)所有布局地區(qū)中均是第一，但一個(gè)很明顯的變化是：疫情前，天津在首創(chuàng)置業(yè)的銷售占比中排名第二，而疫情發(fā)生后，上海的銷售占比超過(guò)了天津成為首創(chuàng)置業(yè)銷售貢獻(xiàn)第二的城市。從5月份以后，杭州的銷售占比也逐漸嶄露頭角，穩(wěn)居第三位。

在此前中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者的采訪中，首創(chuàng)置業(yè)客戶發(fā)展中心一位工作人員就向記者告知，其觀察到在疫情后，長(zhǎng)三角的恢復(fù)速度明顯比京津冀快，客戶的購(gòu)買意愿依然很強(qiáng)烈。

實(shí)際上，首創(chuàng)置業(yè)內(nèi)部也認(rèn)為，長(zhǎng)三角是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極與發(fā)動(dòng)機(jī)，未來(lái)深具發(fā)展前景與潛力。因此在布局上，首創(chuàng)置業(yè)品牌人員向記者表示，公司未來(lái)會(huì)在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，緊跟國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)向，優(yōu)選新增長(zhǎng)極和動(dòng)力源，積極把握潛力型城市的新機(jī)遇。

但同時(shí)，其也指出，首創(chuàng)置業(yè)作為北京市屬國(guó)企，在推進(jìn)全國(guó)布局的同時(shí)，還是會(huì)堅(jiān)持以首都功能定位作為公司發(fā)展方向的重要指南，增量布局將更加突出首都意識(shí)。

這一點(diǎn)從首創(chuàng)置業(yè)今年在京持續(xù)加倉(cāng)也可看出。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，今年首創(chuàng)置業(yè)已斥資59.35億元拿下北京兩塊地，在中指院發(fā)布的前三季度北京市企業(yè)拿地金額排行榜上位列第八；此外，根據(jù)中指院前三季度房企拿地金額排行榜顯示，首創(chuàng)置業(yè)1月-9月拿地金額為89億元，其中在北京的拿地金額就超過(guò)59億元，占其前九月總拿地金額的近七成，在一定程度上體現(xiàn)了公司新的拿地策略。

年度目標(biāo)完成有難度

如果仔細(xì)觀察首創(chuàng)置業(yè)今年以來(lái)各個(gè)月份的銷售情況會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，首創(chuàng)置業(yè)在2020年上半年依然交出了一份不錯(cuò)的銷售答卷。

2020年上半年，首創(chuàng)置業(yè)實(shí)現(xiàn)簽約金額為337億元，按照800億元銷售目標(biāo)計(jì)算，其上半年目標(biāo)完成率約42%，按照房企一貫的上下半年銷售比例四六開(kāi)，首創(chuàng)置業(yè)上半年目標(biāo)完成情況算是達(dá)標(biāo)。

據(jù)首創(chuàng)置業(yè)內(nèi)部人員介紹，上半年銷售得益于公司疫情后推出的各種線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，使得公司銷售額在疫情后逐步恢復(fù)增長(zhǎng)，尤其是六月達(dá)到高峰，實(shí)現(xiàn)簽約金額超過(guò)140億元。

但這種增長(zhǎng)并未延續(xù)到下半年，三季度開(kāi)局，首創(chuàng)置業(yè)銷售便出現(xiàn)滑落，七月和八月連續(xù)兩個(gè)月的簽約金額僅保持在30億元左右，九月銷售額又有所恢復(fù)，沖高至76.5億元。

這樣的結(jié)果與公司的營(yíng)銷鋪排相關(guān)。

上述人員介紹，公司在三季度末有多個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤亮相，因此九月份的銷售規(guī)模有所增長(zhǎng)。

但對(duì)比公司全年800億元銷售目標(biāo)，留給首創(chuàng)置業(yè)的時(shí)間可能不多了。

從銷售數(shù)據(jù)上看，前九月首創(chuàng)置業(yè)累計(jì)簽約金額為485.1億元，按照全年800億元銷售目標(biāo)，截至前三季度，首創(chuàng)置業(yè)還有314.9億元銷售差額。這意味著首創(chuàng)置業(yè)在接下來(lái)三個(gè)月每月均要實(shí)現(xiàn)超百億簽約金額才有可能完成年度目標(biāo)。

然而，縱觀首創(chuàng)置業(yè)今年以來(lái)各月銷售情況，僅有六月銷售突破百億，其他月份銷售額均在百億以下，因此四季度要完成超三百億元銷售，對(duì)首創(chuàng)置業(yè)而言，壓力不小。

在首創(chuàng)置業(yè)的回復(fù)中，其并未對(duì)能否完成年度目標(biāo)給出明確答復(fù)，但其表示，從10月初公司便做了四季度全面的任務(wù)部署及鋪排，隨著年底前項(xiàng)目陸續(xù)首開(kāi)及加推，預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步提升。

具體而言，在剛過(guò)去的10月份雙節(jié)，首創(chuàng)置業(yè)開(kāi)展線上推廣工作，利用自身線上購(gòu)房小程序進(jìn)行拓客，雙節(jié)八天業(yè)績(jī)完成達(dá)到預(yù)期。此外，在即將到來(lái)的11月，首創(chuàng)置業(yè)表示會(huì)結(jié)合雙十一購(gòu)房節(jié)，整合資源積極推進(jìn)各項(xiàng)目推廣及銷售工作，比如部分項(xiàng)目會(huì)根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)制定自身的線上活動(dòng)方案，希望通過(guò)利用線上頂級(jí)流量，利用大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)投放，將線上客戶引流到線下促成成交。

但即便如此，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，前三季度目標(biāo)完成率在60%甚至以下的房企，今年可能會(huì)面臨銷售目標(biāo)無(wú)法完成的情況。

陳霄也持有相同觀點(diǎn)，其表示：“在今年疫情影響下，銷售受阻，雖然部分房企也在下半年積極推盤去化，想要抓住銷售窗口期沖刺業(yè)績(jī)，但整體效果不佳，尤其是當(dāng)前調(diào)控頻出，行業(yè)增速放緩，將銷售指標(biāo)積壓在四季度的房企面臨的壓力仍然較大，銷售目標(biāo)將會(huì)難以完成。”