這一場(chǎng)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的鋪墊、高調(diào)的宣傳、轟轟烈烈的地產(chǎn)雙十一還在繼續(xù)。
從各家戰(zhàn)報(bào)看,今年的雙十一已經(jīng)取得了超過350億元認(rèn)購和數(shù)億計(jì)曝光量,但統(tǒng)計(jì)方式和口徑的不同,也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)和效果的冷思考。
成交統(tǒng)計(jì)口徑之異:認(rèn)購量和下單數(shù)
作為經(jīng)紀(jì)行業(yè)的老大,但卻是雙十一的新玩家,貝殼公布的數(shù)據(jù)是,11月5日~11日的7天認(rèn)購總額為367.9億元,認(rèn)購套數(shù)達(dá)到了24699套。流量方面,貝殼表示“4萬門店覆蓋全國10萬社區(qū),平均每家店日接待25個(gè)客戶,單日100萬人次準(zhǔn)客曝光”。
今年的另一位新玩家天貓好房,聯(lián)合了易居、樂居、蘇寧等平臺(tái),表示將推出“歷史上最大規(guī)模的房產(chǎn)線上銷售”,也公布了雙十一數(shù)據(jù)。
根據(jù)樂居公布的《2020好房雙11白皮書》(下稱白皮書)顯示,截至2020年11月11日24點(diǎn)整,樂居旗艦店下單數(shù)為66522件,釋放補(bǔ)貼總額13.11億元,覆蓋了30個(gè)省、217個(gè)城市的1577個(gè)項(xiàng)目。
雙十一期間,樂居旗艦店總瀏覽量達(dá)到接近2億,總訪客數(shù)超過3700萬,直播互動(dòng)人數(shù)達(dá)到了3.5億。
可以看到,兩位雙十一主要玩家提供的數(shù)據(jù)口徑不盡相同。
貝殼強(qiáng)調(diào)的是自身“認(rèn)購量”?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到,在貝殼的統(tǒng)計(jì)口徑中,凡是交了定金的便統(tǒng)計(jì)為認(rèn)購,認(rèn)購總額便是總房款。
因?yàn)樘熵埡梅恳约皹肪悠炫灥甑闹饕黉N方式是用11.11元或者其他金額購買抵用券,用抵用券到線下核銷購房享受相應(yīng)優(yōu)惠。因而樂居一邊主要公布的是“下單數(shù)”,經(jīng)記者詢問,其下單數(shù)是指抵用券的總銷售數(shù)量。也就是說,雙十一期間樂居旗艦店共售出66522張抵用券,具體的轉(zhuǎn)化量還需進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)。
全國百城六成新房帶看指數(shù)增長(zhǎng)
這場(chǎng)地產(chǎn)雙十一的額外效果體現(xiàn)在帶看的增加上,不過各個(gè)區(qū)域的活躍程度也有差異。
根據(jù)貝殼新房百城數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年11月1日~11日全國各城市新房帶看指數(shù)較2019年同期上漲近一成,今年的雙十一對(duì)市場(chǎng)起到了一定的拉動(dòng)作用,在各區(qū)域存在明顯的差異。
從區(qū)域看,粵港澳大灣區(qū)帶動(dòng)最明顯,帶看指數(shù)上漲30%以上;長(zhǎng)三角、北部灣、哈長(zhǎng)城市群分別上漲22%、28%、23%;京津冀、成渝城市群較去年同期保持穩(wěn)定。
從城市看,六成城市新房帶看指數(shù)明顯增長(zhǎng)(大于10%),其中京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳城市群中均有70%以上的城市有明顯增長(zhǎng),可見核心城市群對(duì)全國市場(chǎng)整體熱度有顯著的拉動(dòng)作用。
此外,根據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計(jì),11月1日~11日,新房重點(diǎn)53城總體簽約面積和套數(shù)同比2019年分別增長(zhǎng)40%和35%,地產(chǎn)雙十一對(duì)新房項(xiàng)目的簽約也起到了明顯促進(jìn)作用。
貝殼研究院高級(jí)分析師潘浩表示:“按照成交規(guī)律,促銷活動(dòng)在11月11日之后仍將持續(xù)發(fā)酵,預(yù)計(jì)此輪活動(dòng)將拉升2020年最后兩個(gè)月的成交數(shù)據(jù)。”
用戶刻畫方面,白皮書顯示,26~35歲是目前最主力購房人群,線上用戶購房的主力價(jià)格區(qū)間為80萬~160萬元,主力面積區(qū)間為90~140平方米。
后續(xù)有待觀察
不過中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為:“2020年大部分房企都在注水銷售額,除了買排行榜外,還重新定義了成交。”
“以前成交都起碼是要20%以上的首付,一套200萬的房子,起碼要收40萬以上才算成交。但現(xiàn)在變了,最少1000塊就可以算成交,而且還可以半年更名退房。這其實(shí)也就是說,只要1000萬就可以計(jì)算1萬套房,合計(jì)高達(dá)200億成交額。”
“到目前為止,我們看到的是,這些明星都是一錘子買賣??梢?,開發(fā)商也沒關(guān)心效果問題,對(duì)于幾百萬的代言費(fèi),大部分企業(yè)都是計(jì)算成品牌宣傳,而非營銷賣房。”
對(duì)于這場(chǎng)地產(chǎn)雙十一,知名地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)也表示:“電商售房值得肯定,這也是當(dāng)前房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的重要體現(xiàn)或新模式。當(dāng)然電商售房也需要?jiǎng)?chuàng)新很多內(nèi)容,不能簡(jiǎn)單停留在房源展示和價(jià)格折扣方面,后續(xù)要強(qiáng)化電商在交易中的功能,甚至一些房屋交易合同都可以在電商平臺(tái)直接簽約。”
“后續(xù)是否成為常態(tài)也有待觀察。一是行業(yè)本身的發(fā)展,行業(yè)本身需要不斷加強(qiáng)電商領(lǐng)域的‘基礎(chǔ)設(shè)施’,尤其是退房機(jī)制的建設(shè)。二是企業(yè)本身的發(fā)展,企業(yè)本身需要對(duì)房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的理解程度更深,尤其是結(jié)合住房制度改革和住房產(chǎn)品創(chuàng)新等模式。”
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