房企動(dòng)向

 

碧桂園再現(xiàn)人事變動(dòng)營(yíng)銷能手楊永潮“坐鎮(zhèn)”海外

 

繼今年4月，擁有中海背景的吳建斌接替伍綺琴出任首席財(cái)務(wù)官一職后，在去年新晉千億俱樂部的房企碧桂園再現(xiàn)人事變動(dòng)。

 

6月20日，碧桂園正式宣布，集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理?xiàng)钣莱闭秸{(diào)任董事局主席特別助理，其執(zhí)行董事職位未變，營(yíng)銷中心總經(jīng)理一職由集團(tuán)副總裁、粵閩區(qū)域總裁程光煜出任。

 

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，楊永潮為碧桂園創(chuàng)始人楊國(guó)強(qiáng)侄子，擔(dān)任碧桂園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)總負(fù)責(zé)人超過十年，此次調(diào)任后工作重心將轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。

 

輝立證券分析師陳耕向記者表示，楊永潮作為碧桂園的元老級(jí)重臣，由其主導(dǎo)的營(yíng)銷模式是推動(dòng)碧桂園從一家區(qū)域小房企發(fā)展成全國(guó)性龍頭房企的關(guān)鍵。隨著此前公司拋出海外市場(chǎng)在十年內(nèi)占半壁江山的目標(biāo)，此次調(diào)任也意味著，碧桂園未來將加大海外市場(chǎng)的開拓力度。

 

營(yíng)銷中心換帥

 

對(duì)于此次高管變動(dòng)，碧桂園方面向記者表示，楊永潮是集團(tuán)執(zhí)行董事、原營(yíng)銷中心總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)碧桂園的產(chǎn)品營(yíng)銷工作。此次集團(tuán)決定任命他為董事局主席楊國(guó)強(qiáng)的特別助理，協(xié)助楊國(guó)強(qiáng)開展海外項(xiàng)目拓展、土地投資、項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷前期策劃等相關(guān)工作。楊永潮仍擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行董事。

 

楊永潮加入碧桂園銷售團(tuán)隊(duì)接近20年，從事一線銷售工作。2002年，楊永潮組建碧桂園“營(yíng)銷中心”，擔(dān)任總負(fù)責(zé)人。2007年碧桂園在香港上市后，楊永潮成為碧桂園執(zhí)行董事之一，并組建全國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，碧桂園也從華南區(qū)域品牌發(fā)展成為全國(guó)性的地產(chǎn)品牌。

 

在楊永潮調(diào)任后，程光煜將出任營(yíng)銷中心總經(jīng)理一職。資料顯示，程光煜于2007年加入碧桂園，歷任碧桂園集團(tuán)董事局主席助理、總裁助理、項(xiàng)目總經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理、粵閩區(qū)域總裁等職位。

 

海外戰(zhàn)略提速

 

隨著精通營(yíng)銷的楊永潮將工作重心轉(zhuǎn)移至海外市場(chǎng)，碧桂園的海外戰(zhàn)略大有提速的勢(shì)頭。

 

自2012年初正式進(jìn)駐馬來西亞后，碧桂園已投資了3個(gè)大型項(xiàng)目，其中由碧桂園自主開發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目金海灣于去年8月正式發(fā)售，不僅成為公司去年的單盤銷售冠軍，同時(shí)讓碧桂園成為馬來西亞最大的地產(chǎn)商。

 

在這背后，“全民營(yíng)銷”戰(zhàn)略在馬來西亞項(xiàng)目發(fā)揮出作用。據(jù)悉，在金海灣去年開盤之時(shí)，項(xiàng)目以750令吉/平方尺（約13761元/平方米）的價(jià)格發(fā)售，低于周邊樓盤價(jià)格近三成。同時(shí)，碧桂園在國(guó)內(nèi)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)，給每位老業(yè)主補(bǔ)貼2000元，用飛機(jī)一撥撥地把人拉到馬來西亞體驗(yàn)金海灣項(xiàng)目，對(duì)于習(xí)慣了坐等買家上門的馬來西亞本土開發(fā)商而言，碧桂園的營(yíng)銷手法在當(dāng)?shù)卦斐闪藰O大震撼。

 

記者了解到，碧桂園金海灣項(xiàng)目剩余貨量將于今年下半年推出，位于馬來西亞首都吉隆坡以北的碧桂園鉆石城也于去年末開售，另一個(gè)位于吉隆坡的新項(xiàng)目也將于今年下半年開售。陳耕向記者表示，隨著海外市場(chǎng)成為集團(tuán)發(fā)展的重點(diǎn)，調(diào)來久經(jīng)沙場(chǎng)的楊永潮有助于增強(qiáng)碧桂園的海外開拓與營(yíng)銷能力。

 

政策調(diào)整

 

“招掛復(fù)合”再現(xiàn)上海新推三幅規(guī)劃盲點(diǎn)地塊

 

6月19日，國(guó)土部發(fā)布消息稱，將有效控制特大城市新增建設(shè)用地，并對(duì)此前發(fā)布的《節(jié)約集約利用土地規(guī)定》作進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

 

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，上海的土地出讓方式也出現(xiàn)了調(diào)整跡象。6月18日，上海市規(guī)劃和國(guó)土資源管理局推出近期第三塊“招掛復(fù)合”地塊。寶山區(qū)淞南鎮(zhèn)、普陀區(qū)梅川社區(qū)、奉賢區(qū)南橋新城3塊地均位于政府重要規(guī)劃區(qū) “盲點(diǎn)”位置。業(yè)界認(rèn)為，這一做法和國(guó)土部對(duì)特大城市控制土地新增，盤活存量用地的意圖一致。

 

6月19日，國(guó)土部表示，將通過規(guī)劃、計(jì)劃、用地標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)引導(dǎo)等手段，有效控制特大城市新增建設(shè)用地規(guī)模，適度增加集約用地程度高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡貐^(qū)和中小城市、縣城建設(shè)用地供給。

 

一個(gè)月前發(fā)布的《節(jié)約集約利用土地規(guī)定》解釋稱，為防止一些地方在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中急功近利，片面追求土地收益，進(jìn)一步增強(qiáng)規(guī)劃科學(xué)性和規(guī)劃的剛性管控，需要對(duì)用地規(guī)模整體調(diào)控，實(shí)現(xiàn)控總量、擠存量、提質(zhì)量。

 

6月18日，上海市規(guī)土局推出近期第三塊“招掛復(fù)合”地塊。寶山區(qū)淞南鎮(zhèn)、普陀區(qū)梅川社區(qū)、奉賢區(qū)南橋新城3塊地均位于政府重要規(guī)劃區(qū)“盲點(diǎn)”位置。

 

其中，寶山區(qū)淞南鎮(zhèn)地塊位于楊浦新江灣城國(guó)際社區(qū)周邊未輻射區(qū)域；普陀區(qū)梅川社區(qū)地塊位于普陀真如城市副中心周邊未輻射區(qū)域；奉賢區(qū)南橋新城地塊位于奉賢區(qū)南橋新城規(guī)劃盲點(diǎn)。

 

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)上海區(qū)域市場(chǎng)研究部副總監(jiān)黃河滔向記者表示，“招掛復(fù)合”三塊土地的環(huán)線位置、地段各不相同，但戰(zhàn)略意義較為相似：均處于區(qū)縣重點(diǎn)規(guī)劃的空白區(qū)。

 

黃河滔同時(shí)表示，上海近期的拍地傾向旨在節(jié)約集約、合理利用土地，但與土地招標(biāo)模式不同，“招掛復(fù)合”是市場(chǎng)選擇模式。

 

“招掛復(fù)合”并非今年才出現(xiàn)的新事物，早在當(dāng)年浦東星河灣地塊出讓之時(shí)就曾采用這種“先比方案后比價(jià)格”的方式。

 

在這一模式下，地塊的出讓形式由有效申請(qǐng)人數(shù)決定，如果申請(qǐng)人數(shù)超過3人，則用招標(biāo)方式出讓，申請(qǐng)人即為投標(biāo)人；如果申請(qǐng)人數(shù)在3人以下，則用掛牌的方式出讓，申請(qǐng)人為競(jìng)買人。政府有了一定的空間，可以選擇更貼近城市整體規(guī)劃的標(biāo)書。

 

上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)展研究所所長(zhǎng)李戰(zhàn)軍認(rèn)為，上海市政府在土地出讓這個(gè)問題上，向來是把城市規(guī)劃放在首位的。要挖掘上海的城市空間，未來主要的來源是國(guó)有工業(yè)土地的變性。

 

目前，寶山區(qū)淞南鎮(zhèn)地塊已采用競(jìng)價(jià)招標(biāo)拍地，其余兩塊未確定拍地方式。從21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)上海區(qū)域市場(chǎng)研究部的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，南橋新城2012年、2013年共推出5幅與奉賢區(qū)南橋新城地塊用途相類的商辦地塊，競(jìng)買人數(shù)均低于3人。且此次推出地塊并無價(jià)格優(yōu)勢(shì)，故掛牌競(jìng)價(jià)的可能性較大。

 

土地市場(chǎng)

 

南京土地市場(chǎng)冷清持續(xù)多幅地塊底價(jià)成交

 

時(shí)隔一個(gè)月之后，6月20日，南京再次掛牌出讓土地，但這并沒有改變南京土地的冷清，出讓10幅地塊僅用了半個(gè)小時(shí)，其中有8幅地塊底價(jià)成交。與此同時(shí)，合肥也在6月20日當(dāng)天出讓11幅地塊，面積達(dá)到1107畝，吸金32億元。

 

進(jìn)入2014年，南京的土地市場(chǎng)可謂異常冷清，在5月14日的土地出讓中，出現(xiàn)了5分鐘結(jié)束拍賣，甚至有開發(fā)商因?yàn)檫t到幾分鐘，而錯(cuò)過土地拍賣的尷尬局面。

 

在6月20日的土地拍賣中，與此前的土拍相比，除增加了土地出讓面積外，冷清的情況未發(fā)生改變。當(dāng)天的土地拍賣，一共有10幅地塊出讓，面積達(dá)到58萬平方米，吸引了包括朗詩(shī)、保利和萬科等房企。

 

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，10幅地塊中，4幅來自江寧濱江，3幅來自浦口，其余3幅地塊分別為玄武區(qū)仙鶴門二類居住用地、秦淮牌樓路加油站用地和棲霞仙林中心商業(yè)用地。

 

其中，江寧濱江四幅地塊出讓面積共計(jì)18萬平方米左右，除G27地塊為居住社區(qū)中心用地外，其他三幅均為商住混合用地。其中，G24、G25、G25均有綠地和朗詩(shī)兩家房企參與競(jìng)爭(zhēng)，G27地塊被綠地以底價(jià)拿下。

 

對(duì)于當(dāng)天的情況，南京房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)促進(jìn)會(huì)秘書長(zhǎng)張輝發(fā)對(duì)記者說：“理性但不乏積極正在主導(dǎo)土地市場(chǎng)的主旋律。理性表現(xiàn)在最高溢價(jià)不超過10%，出價(jià)較為理性。積極則表現(xiàn)在該拿地的企業(yè)照樣拿，所有地塊全部成交，有助于保證未來1~2年的住宅供應(yīng)。”

 

同樣，在6月20日當(dāng)天，合肥也進(jìn)行了土地出讓，共有12幅地塊參與競(jìng)拍，出讓面積達(dá)到1107畝，除了一幅地塊流拍之外，其余11幅地塊均順利成交，成功吸金32億元。

 

其中，濱湖新區(qū)的BH2014-02號(hào)地塊競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，最終寶能集團(tuán)以24.03億元的總價(jià)成功拿下，將濱湖寶能城項(xiàng)目用地?cái)U(kuò)容到超過1200畝。

 

“寶能城項(xiàng)目擬建七幢超高地標(biāo)建筑集群、五星級(jí)酒店和高端住宅等，其中單棟最高550米將問鼎安徽第一高。”合肥本地房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士凌斌表示。

 

中小房企頻現(xiàn)股權(quán)轉(zhuǎn)讓 行業(yè)洗牌加速

 

市場(chǎng)持續(xù)降溫，房地產(chǎn)行業(yè)的洗牌在加速?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在剛剛過去的一周 （6月13日~19日），北交所企業(yè)國(guó)有產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目成交金額3.76億元，房地產(chǎn)業(yè)又一次位居成交金額前三位。

 

早在今年3月，機(jī)構(gòu)就曾發(fā)出預(yù)警。評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾及惠譽(yù)指出，中國(guó)小型地產(chǎn)公司可能出現(xiàn)債務(wù)違約情況，導(dǎo)致銀行向大型開發(fā)商更為傾斜，加速房地產(chǎn)市場(chǎng)兩極化。

 

在上海易居研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)看來，市場(chǎng)成交若繼續(xù)低迷，那么房地產(chǎn)行業(yè)洗牌的動(dòng)作還會(huì)加大。

 

行業(yè)分化特征明顯

 

記者梳理發(fā)現(xiàn)，本月前三周，北交所企業(yè)國(guó)有產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目成交金額中，房地產(chǎn)業(yè)每周均穩(wěn)居成交金額前三位。

 

數(shù)據(jù)顯示，上周（6月13日~19日），北交所推出多宗投資意向及境外項(xiàng)目。其中，北京某房地產(chǎn)發(fā)展有限公司擬投資京、津、冀及濟(jì)南地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)10000萬元以上項(xiàng)目，要求公建類項(xiàng)目建筑規(guī)模不低于5萬平方米，住宅類不低于10萬平方米。

 

此外，房企股權(quán)被收購(gòu)的現(xiàn)象也越來越多。如朗詩(shī)綠色地產(chǎn)收購(gòu)萬業(yè)置業(yè)34%股權(quán)、寧波金翔收購(gòu)萬業(yè)置業(yè)33%股權(quán)、信達(dá)地產(chǎn)[1.29% 資金 研報(bào)]22.57億元收購(gòu)嘉粵集團(tuán)下屬5公司100%股權(quán)等。

 

黃金灣投資集團(tuán)董事長(zhǎng)申威告訴記者，大型房企對(duì)中小房企的整合會(huì)越來越多，股權(quán)之前的并購(gòu)也會(huì)增加，并購(gòu)基金應(yīng)運(yùn)而生。

 

6月20日，上海乾鵬置業(yè)有限公司在北交所平臺(tái)上進(jìn)行100%股權(quán)的轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)主要是福都商廈，轉(zhuǎn)讓底價(jià)是88896萬元，價(jià)款支付方式為一次性支付。

 

嚴(yán)躍進(jìn)表示，從買賣的角度看，有賣必有買。在目前市場(chǎng)降溫下能夠收購(gòu)此類資產(chǎn)的，一般都是資金雄厚的大企業(yè)，這也印證了行業(yè)分化的特征。

 

中小房企風(fēng)險(xiǎn)加大

 

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，從今年上半年大多數(shù)資金面暴露出問題的中小企業(yè)來看，融資成本與拿地成本偏高成為其企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面較大的問題。

 

在同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉看來，浙江興潤(rùn)、光耀集團(tuán)等資金鏈危機(jī)事件也與融資成本與拿地成本偏高密切相關(guān)，此前盲目拿地或盲目多元化擴(kuò)張使其資金面狀況更加惡化。

 

他表示，繼興業(yè)銀行[-0.70% 資金 研報(bào)]停貸事件之后，銀行信貸轉(zhuǎn)向緊縮，銀行等金融機(jī)構(gòu)不會(huì)無限制地再給房企更多的“救命錢”，甚至當(dāng)前金融機(jī)構(gòu)為了控制投資風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)開始對(duì)中小企業(yè)“停貸”，這些因素成為浙江興潤(rùn)置業(yè)等企業(yè)倒閉破產(chǎn)或面臨資金面斷鏈的導(dǎo)火索。

 

張宏偉表示，由于難以獲得銀行貸款，一部分中小企業(yè)在今年上半年或面臨資金面斷鏈的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

 

嚴(yán)躍進(jìn)表示，中小房企市場(chǎng)空間不斷收窄，在傳統(tǒng)信貸市場(chǎng)和資本市場(chǎng)難以獲取融資的時(shí)候，那么借股權(quán)交易所來緩解資金壓力，或是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。“雖然無奈，但至少在目前狀況下，整個(gè)企業(yè)還能賣個(gè)好價(jià)錢。”
 

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