幾天之內(nèi)在山東連關(guān)四店的樂天瑪特成為眾矢之的。7月7日，樂天瑪特在山東青島的兩家、威海和濰坊的各一家門店同時宣布停業(yè)。對于關(guān)店的緣由，樂天瑪特相關(guān)負責(zé)人表示，與營業(yè)額不佳和布局調(diào)整有關(guān)。如今樂天瑪特在山東只剩一家門店。短期內(nèi)關(guān)了4家門店，這家企業(yè)在山東的生存肯定是出現(xiàn)了問題。
對于樂天敗走青島、濰坊等地，一位山東當?shù)厣坛袠I(yè)內(nèi)人士表示：“樂天瑪特這些門店幾乎都處于虧損狀態(tài)。主要原因是租金、人工等費用居高不下，銷售額又上不去。加之在本土零售企業(yè)的擠壓下，日子一年不如一年。”
如今大賣場的經(jīng)營環(huán)境本身就不理想，零售企業(yè)的股價也連創(chuàng)新低，家樂福等強勢的商超企業(yè)都經(jīng)營困難，更何況是一個規(guī)模更小也沒有采購及物流優(yōu)勢的樂天瑪特。有零售行業(yè)人士分析，樂天瑪特未來的命運可能是關(guān)店止損或被賣，但有華潤萬家收購樂購的前車之鑒，想要找到好的買主也不容易。
水土不服 難以融入當?shù)厥袌?/strong>
一直以來，樂天瑪特內(nèi)部大部分關(guān)鍵部門的負責(zé)人仍由韓國人擔(dān)任，這導(dǎo)致其經(jīng)營策略很難與中國國情接軌。
2009年8月，樂天瑪特青島嶗山店開業(yè)時，有青島媒體報道稱，樂天集團作為韓國最大的零售商集團，未來5年內(nèi)將重點投資開發(fā)山東市場，在山東省的青島、煙臺、濰坊等地開設(shè)60家門店。但截至此次關(guān)店前，樂天瑪特在山東最多時也不過6家門店。
“樂天瑪特商品特色不是很明顯、同質(zhì)化嚴重、人流量少得可憐、虧損嚴重。”這是濰坊本地一家零售高管在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時對樂天瑪特濰坊店的評價，“關(guān)門是遲早的事。”
其實，進入濰坊以及青島市場3年，樂天瑪特也只是很勉強的在維持經(jīng)營。記者了解到，盡管樂天瑪特濰坊店處于濰坊當?shù)氐姆比A商圈，但先入為主的有大潤發(fā)、沃爾瑪、銀座等零售大鱷，就連當?shù)厣坛髽I(yè)佳樂家一年單店的銷售額也在7億元左右。相比濰坊那家關(guān)閉的樂天瑪特日均銷售15萬元左右，根本不在一個檔次。
“樂天瑪特要想在諸強身上分一杯羹確實很難。其韓國的商品對顧客的吸引力有限，加上賣場動線不方便，讓人體驗不好。”濰坊百貨負責(zé)人金沐表示，樂天超市無法與濰坊本地消費習(xí)慣相適應(yīng)是導(dǎo)致閉店的根本原因。
據(jù)悉，樂天瑪特在青島南區(qū)的門店面臨的消費群體應(yīng)該是中高端，但其商品以及服務(wù)卻是中低端路線，錯誤的市場定位自然消費者不愿買賬。
在金沐看來，民意大如天、入市需調(diào)查、創(chuàng)新為顧客、決勝供應(yīng)鏈這幾點樂天瑪特完全沒做到。他舉例說，樂天超市在門店管理上，單從賣場的布局而言就可以斷定其不太了解中國消費者人群的習(xí)慣，樂天的賣場布局強迫消費者按照其動線走，如賣場的一些商品堆頭擋住了推車路線，顧客使用推車無法直進直出。知情人士表示，樂天瑪特在全國門店的動線設(shè)計布局基本一致，商品堆頭左一堆右一堆，賣場空間顯得狹小，讓消費者感覺很別扭。
實際上，大賣場要突圍很大程度上依賴的還是大規(guī)模的促銷，但樂天瑪特的管理團隊對山東當?shù)厥袌龅难芯看嬖谑д`，并沒有大的營銷舉動，只是推特價商品根本無法打開局面。就連當?shù)氐募褬芳页卸家呀?jīng)開展微信營銷了，而樂天瑪特卻遲遲未推出。
據(jù)記者了解，樂天瑪特的代理商體系也存在天然的缺陷。很多商品都是青島的代理商在供貨，這讓其在商品價格上并沒有優(yōu)勢。“供應(yīng)商體系的不完善是樂天瑪特的致命傷。”資深零售專家丁利國表示。
原本樂天瑪特希望借自身有獨特的供應(yīng)鏈供應(yīng)韓國商品，但實際上韓國潮流服飾、化妝品的吸引力并沒有想象中那么受國內(nèi)消費者追捧，這從易買得的失意就能得出結(jié)論。時下跨境電商的發(fā)展，購買韓貨根本不用出門，對主打韓貨的樂天瑪特而言也就沒有太大的競爭優(yōu)勢了。如今樂天瑪特的商品并不像他們當初進來時所說的有相當一部分是韓國進口商品，商品同質(zhì)化很嚴重，價格也不具備競爭力。
眾所周知，大賣場沒有規(guī)模盈利很困難，毛利會很低。從采購規(guī)模來說，得不到供應(yīng)商的支持，商品價格也就沒有競爭力。樂天瑪特從韓國引進到其超市的品牌老百姓對其的認知度并不高。
一直以來，樂天瑪特內(nèi)部大部分關(guān)鍵部門的負責(zé)人仍由韓國人擔(dān)任，這導(dǎo)致經(jīng)營策略很難與中國國情接軌。北京昭邑零售咨詢有限公司總經(jīng)理劉暉認為，樂天瑪特的管理團隊也是高價從國外引進的人才，對中國市場缺乏了解，做不好是必然的。
其實，在山東市場上，2014年底樂購開設(shè)的6家門店也全部關(guān)閉。而在2015年初，永旺超市濰坊店也閉店謝客。稍加觀察不難發(fā)現(xiàn)，山東有很多強勢的本土零售企業(yè)都經(jīng)營得相當不錯，給外來者帶來了巨大壓力。比如在濟南，銀座一家獨大，而且是多業(yè)態(tài)發(fā)展。在濰坊，家家悅則是一枝獨秀，在青島、威海以及菏澤等地，利群百貨顯得異常強勢，這也讓樂天瑪特以及一些外資零售企業(yè)最終品嘗到關(guān)店的苦果。
上海尚益咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才認為，山東本地的佳樂家超市、佳世客超市在濰坊、青島等地采購、深入顧客服務(wù)等優(yōu)勢異常明顯，讓外來者在當?shù)匕l(fā)展頗為艱難。山東當?shù)亓闶燮髽I(yè)以及大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)韧赓Y大賣場競爭激烈，樂天瑪特敗下陣來并不意外。
步調(diào)遲緩 被本土企業(yè)擠走
樂天瑪特在進入中國市場的時間選擇上首先就犯了戰(zhàn)略錯誤，此外,其傳統(tǒng)賣場的定位也沒有太大的競爭力。
樂天瑪特這個來自于韓國的零售品牌是韓國樂天集團下屬專門經(jīng)營大型超市的子公司，自2008年進駐中國市場以來門店數(shù)量已達到100多家。相對走高端路線的TESCO以及走大眾路線的大潤發(fā)、沃爾瑪，韓國、東南亞的大賣場如易初蓮花、正大走的是中低端路線。樂天瑪特也就是一個普通的賣場，甚至還不如本土一些區(qū)域企業(yè)。
“樂天瑪特在青島以及濰坊等地的賣場會員銷售占比很低，會員體系存在嚴重弊病，加上總部對門店的調(diào)控和管控不嚴，虧損也在情理之中。”金沐表示。
公開資料顯示，在中國樂天瑪特以北京、天津、山東、遼寧為先期拓展領(lǐng)域，逐步開拓全國市場，預(yù)計在2018年門店增至300家，銷售額實現(xiàn)2000億美元，如今該計劃已基本落空。相比其韓國“老鄉(xiāng)”易買得1997年就進入中國市場，樂天瑪特直到2008年才靠收購萬客隆進入中國，而此時家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨頭已經(jīng)進入中國十年有余。
在丁利國看來，樂天瑪特進入中國市場后，租金上升而且人工成本上升。最關(guān)鍵的是大賣場開店在于市場的拓展，但作為一個新進入的企業(yè)在競爭上并沒有優(yōu)勢，如果同樣遇到一個良好的物業(yè)，家樂福、大潤發(fā)反而能夠獲得。因為業(yè)主會考慮經(jīng)營風(fēng)險，如果只有區(qū)區(qū)幾家店，那么業(yè)主自然也就不敢出租物業(yè)了。“要考慮出租給樂天瑪特的條件還不會太好，其只能選擇一些相對偏的地方，從選址上來說就已經(jīng)敗了。”胡春才坦言。
“此次樂天瑪特在青島、威海、濰坊等地大規(guī)模關(guān)店肯定是其總部的戰(zhàn)略使然。在如今的零售大環(huán)境影響下樂天關(guān)店止損，對未來并不看好。”金沐說。記者聯(lián)系到樂天超市中國總部行銷部相關(guān)負責(zé)人，但她表示對于關(guān)店事宜以及中國市場布局等問題目前不便接受采訪。
丁利國認為，國內(nèi)零售行業(yè)中，樂天瑪特只能算是一家三線品牌，既無法對抗沃爾瑪、家樂福等巨頭也遭遇本土零售企業(yè)的圍剿。實際上，樂天瑪特收購萬客隆到中國市場后，大賣場跑馬圈地基本已經(jīng)結(jié)束，而且大賣場業(yè)態(tài)的最好時光已經(jīng)逐漸過去。“樂天瑪特在進入中國市場的時間選擇上首先就犯了戰(zhàn)略錯誤，此外其傳統(tǒng)賣場的定位也沒有太大的競爭力。”在丁利國看來，關(guān)店基本上可以判定樂天瑪特有意要退出中國市場了。
截至2014年年底，樂天瑪特在中國市場門店總數(shù)是104家，在華門店主要分布在江蘇、北京、東北等地。2008年收購江蘇時代零售65家門店，但目前只有56家了。進入中國市場后樂天瑪特一直業(yè)績不佳，接連虧損陷入困境。2008年到2010年一直處于虧損狀態(tài)。2010年到2013年，樂天瑪特只開了37家門店，錯失了在中國快速布局的時機，在中國市場的擴張依然沒有打開局面。2003年就有消息稱，中糧接近完成收購樂天瑪特，收購金額為9000萬美元，但最終并未成行。如今在電商的夾擊下，樂天瑪特的處境更為艱難，最終難逃被賣命運。
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